Luxury News : l'Actualité des professionnels du Luxe et de la Mode

Lu dans Marketing Week - May 11 2006

Un article très intéressant sur la politique web des marques de luxe qui illustre comment celles-ci prennent dorénavant sérieusement en considération le canal internet, en tant que plateforme de ventes et plateforme marketing.

Ainsi, nous apprenons que Jimmy Choo devrait commencer dans les prochaines semaines à vendre des chaussures en ligne, ou qu'Alfred Dunhill revoit sa politique d'e.marketing, à l'instar de Givenchy, qui en avril a nommé l'agence Skywire, responsable de son marketing interactif. Du côté de la joaillerie, Tiffany a également lancé un site web pour le marché chinois à la fin du mois d'avril.

Pourquoi cet intérêt nouveau pour le canal web ?
Si les marques de luxe ont boudé le web à ses débuts, c'est que ce média peut s'avérer disruptif pour leurs business modèles : "US customers tend to get better deals, while Asian consumers often pay hefty premium-and they did not want that fact exposed by a globally accessible website".

Mais d'un autre côté, le web s'avère être un formidable moyen de toucher un grand nombre de clients potentiels, sans les dépenses liées à un grand réseau de boutiques, notamment en Chine. Ainsi, certaines marques de luxe n'ont encore aujourd'hui que peu de boutiques, comme Dunhill par exemple (une au UK, une aux US mais aucune en Italie ou en Allemagne), le net leur offrent l'occasion de se faire connaître plus rapidement.

D'autant que selon une étude de Ledbury Research, les "riches" se connectent plus que les autres segments de la population et dépensent également plus d'argent sur la toile ! C'est donc, l'une des raisons du soin particulier apporté par les maisons de luxe à leurs sites web et à la multplication des possibilités d'achat en ligne.

Le risque étant une fois de plus une massification des produits et une trop grande "accessibilité", au risque d'une perte de désir pour ces marques. L'enjeu des entreprises de luxe et de mode est de trouver à l'avenir un "équilibre de présence" sur le web afin d'éviter de commettre des erreurs, comme certaines ont pu le faire à l'époque du déploiement massif des licences. A suivre...

Affirmer son statut, paraître… les valeurs du luxe ont aujourd’hui profondément changé, faisant place aux notions de plaisir personnel, d’individualité (ex : Home cinéma, Services à domicile, voyages insolites…). Nous constatons l'émergence d’un nouveau consommateur issu de la « Me Generation » épris d’individualité, d’attentions particulières et d’expériences nouvelles à vivre (ex : Spas, Club Med, Nespresso...).

L’«expérience» dans le luxe : Chaque marque de luxe possède un univers (voyage chez LV, l’univers hippique pour Hermès…), une identité (logo, polices…) qui lui sont propres et qui sont retranscrits à travers les éléments du mix marketing (produit, lieu de vente et publicité).
Pour autant, les éléments (services, codes identitaires...) qui participaient hier à l’« expérience » de la marque en magasin aujourd'hui ne suffisent plus.

Les marques de luxe doivent trouver de nouvelles manières de faire vivre à leurs clients une « expérience » distinctive, basée sur les couples Sens/Émotions et Initiation/Interaction.

D'où le développement par les marques de luxe de 2 nouvelles stratégies que j'ai appelées:
- Le Luxe « expérientiel »
- Le Luxe « initiatique »

Une discipline nouvelle offre des outils pour manager ces stratégies : le Customer Experience Management (CEM). Nous verrons dans les prochaines notes en quoi elle consiste exactement à l'aide d'exemples concrets issus de l'univers du luxe...