Luxury News : l'Actualité des professionnels du Luxe et de la Mode

Lu dans WWD: Women's Wear Daily, 7/13/2006, Vol. 192, N°7 Dans le cadre d'une étude sur les Luxury Department Stores, la société Alix Partners a interrogé 850 clients afin de déterminer leurs attentes en terme d'expérience d'achat dans ce type de boutiques. 10 attributs ont ainsi pu être notés de 1 à 5 (du moins important au plus important). 1) Courtoisie et respect de la part des employés Score: 4.54 Ces attributs, pourtant basiques, sont pour le client au coeur même de l'expérience luxe. Selon la direction de Neiman Marcus, il s'agit de choisir la bonne personne, plutôt que de la former. D'ailleurs, la chaîne annonce que le personnel en boutiques sera à présent recruté au sein des grandes universités américaines, qui disposent de "specific set of behaviors". 2) Rapidité et Service dans le SAV Score: 4.53 Le département "SAV" des boutiques de luxe manquent souvent de personnel, ce qui donne de longs délais d'attente avant le retour de l'article déposé. De plus, cette étude montre que les clients se sentent souvent mal à l'aise, voire suspectés, suite aux questions souvent trop nombreuses posées par le personnel. 3) Un personnel répondant parfaitement aux besoins clients Score: 4.48 La façon d'accueillir puis de servir le client est primordiale ; être appelé à son domicile à l'arrivée de sa commande, se voire adressé un mot pour son anniversaire... sont autant d'éléments attendus par les clients du luxe. 4) Un personnel qui traite les clients de la même manière qu'il est valorisé Score: 4.44 La clientèle sondée souhaite que le personnel puisse être récompensé pour son comportement, son service envers le client, quand celui-ci est irréprochable. 5) Un emballage des achats chic Score: 4.36 Les clients notent l'importance de pouvoir bénéficier d'un emballage chic, par l'utilisation de papier de soie, de stickers brandés, de packaging au nom de la marque, etc. 6) Un délai d'attente court au moment de l'achat Score: 4.29 La clientèle de luxe souhaite que leurs achats puissent être faits rapidement et facilement et ne veulent pas attendre plus de quelques minutes. 7) Un personnel à l'aspect soigné Score: 4.01 8) Une boutique visuellement attrayante Score: 4.00 Que ce soit en matière de lumière, d'accessoires ou de couleur, l'aspect d'une boutique reste un critère important. 9) Des employés aux tenues adaptées à l'univers de la boutique Score: 3.88 10) Une facilité d'obtenir des renseignements par téléphone Score: 3.85 Privilégie un contact humain par téléphone, en lieu et place des répondeurs automatiques, est l'un des attributs importants décelé par les clients lors de leur expérience d'achat. En définitive, nous remarquons que ce sont les services les plus basiques qui restent les plus importants, tels que l'accueil, le service... Ce qui nous dit long sur le chemin qui reste à faire, pour que ces critères soient devenus tellement évidents, qu'ils disparaissent d'une telle étude ! La gestion de ressources humaines est ici essentielle, comme nous pouvions nous y attendre. D'autres éléments plus inattendus émergent cependant. Ainsi, l'importance du service après-vente, l'emballage cadeau ou encore la facilité d'obtenir des renseignements par téléphone constituent autant de critères, pouvant devenir des avantages stratégiques pour les maisons de luxe qui sauront les prendre en compte.

Article lu dans ABC-Luxe du 10/07/2006. La société Excellence Mystery Shopping International s'est intéressée sur la qualité de l'accueil dans les 630 boutiques situées sur les plus grandes avenues du monde, en utilisant la méthode des visites mystères. 6 critères ont été pris en compte : la propreté de l'avenue, l'accueil des boutiques, le personnel, la qualité de la prise en charge du client, le comportement du personnel lorsque le client effectue son paiement et la propreté des toilettes des boutiques. Le premier critère examiné, celui de la propreté, voit arriver en tête les villes du Moyen-Orient : Down Town Beirut et Deira City de Dubaï, qui proposent même des animations attractives pour les clients potentiels ! Concernant l'accueil en boutique, si les clients sont au premier abord séduits par l'apparence extérieure des points de vente à 70%, ensuite il apparaît qu'une fois entrés 30% d'entre eux ne sont pas salués ! Aussi, seules 53% des personnes interrogées ont été satisfaites de l'accueil qui leur a été réservé. Sur ce critère, les Japonais arrivent en tête de l'accueil client, suivi des Belges, alors que les Français de l'Avenue Montaigne sont en dessous de la moyenne. Concernant la tenue des vendeurs, l'étude fait apparaître que la France et la Belgique occupent respectivement la première et seconde place. Néanmoins, l'au revoir ne fait pas partie des automatismes dans ces pays, contrairement aux pays anglo-saxons qui occupent les premières places en terme de politesse. Enfin, l'hygiène des points de vente et spécialement celle des toilettes sont également préoccupants ! 15 % d'entre eux sont sales et 20% ne mettent pas de serviette ou sèche mains à disposition des clients. Même si cette étude ne mesure pas l'impact de ces critères sur le chiffre d'affaires des boutiques de ces avenues, nous pouvons aisément l'imaginer. On ne saurait trop rappeler combien la maîtrise des techniques de vente, de l'approche à la clôture de l'entretien, est crucial pour recruter puis fidéliser un client et par la suite enclencher le ré-achat. Bien que nous pouvons penser que la cliente habituelle de ces boutiques bénéficie d'une vendeuse attitrée et d'un accueil certainement plus chaleureux, pour autant, l'installation d'une "expérience client" et l'utilisation des techniques du CEM se révèlent dorénavant indispensable face à une concurrence qui se joue maintenant à un niveau mondial !

Depuis quelques années, les maisons de luxe et de mode s'interrogent sur les nouvelles manières de faire vivre à leurs clients une « expérience » distinctive à tous les points de contact avec leur marque : boutique, site internet, téléphone... Après Comme des Garçons, l'Eclaireur ou encore Louis Vuitton et son espace culturel, c'est au tour de la marque de pap New Man de réinterpréter l'espace retail dans sa nouvelle boutique parisienne. Situé au 6 rue des rosiers, celle-ci a ouverte depuis le 17 mai dernier et se veut à la fois boutique, galerie et recordshop. Ainsi, tous les samedis de 14h à 19 h des Dj's sont invités dans le magasin, tanfis que l'ambiance musicale est signée du collectif artistique européen "Spinash&Butterfly". D'autre part, une fois de plus nous retrouvons la possibilité de faire réaliser ses pantalons personnalisés, parmis un choix de 12 couleurs et selon la longueur choisie. L'exemple de New Man nous montre une fois de plus qu'aujourd'hui la boutique, qui auparavant était un simple "espace d'achat", devient peu à peu un espace de découverte, de partage où la marque exprime sa vision du monde.