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Si le monde du luxe se montre encore frileux pour investir dans la téléphonie mobile (à l'exception des nombreux sites adaptés pour l'Iphone depuis sa sortie en France) afin de conquérir, fidéliser ou au moins interpeller d'éventuels futurs clients.

Les marques issus de l'univers de la parfumerie et de la cosmétique, à l'image de L'Oréal, se sont très positionnés sur cet outil de marketing relationnel. Aujourd'hui, c'est au tour de la marque Jean-Paul Gaultier Parfums.






















En effet, à l'occasion de la sortie de son nouveau parfum "Eau d'Amour", la marque a lancé une campagne de communication sur mobile sans précédent en mars dernier.
Ainsi, à l'échelle européenne, un site éphémère (http://jpgeaudamour.mobi) a vu le jour. Les mobinautes y ont pu télécharger des fonds d'écran au couleur du nouveau parfum et même pour la la Saint-Valentin envoyer des MMS personnalisés Eau d’Amour.

Cette sortie a également été accompagnée d'une campagne de bannières animées à l’occasion de la Saint-Valentin sur les portails mobiles de ses packs généralistes « Féminin », « Masculin » et « Entertainment ».

Les marques de luxe, même si elles se développent de plus en plus dans le e.commerce, se contentent encore bien souvent d'animer leur clientèle via leurs sites Corporate. La différenciation est aujourd'hui de mise, comme nous le montre aujourd'hui les parfums Cacharel qui renouent avec le mode de communication employé lors du lancement d'Amor homme en août 2006 (cf. note à ce sujet).













Afin de conquérir une nouvelle clientèle jeune et friande de nouvelles technologies, Cacharel propose via son mini-site dédiée une application communautaire bloggable : le MyAmor Match.

Les internautes peuvent ainsi installer un widget intégrable sur leurs blogs, myspace ou encore facebook afin de tester leur compatibilité amoureuse en direct.
Afin de maximiser leurs chances de gagner des cadeaux (dont des parfums Amor), ils doivent effectuer le plus de matchs possible.

La nouveauté technologique réside également dans la possibilité de jouer avec ses contacts MSN Messenger en temps réel.

En complément de ce dispositif, les home pages des sites Skyrock et d’AlloCiné sont actuellement habillées.

Ce dispositif montre combien il est possible pour les marques de prestige d'innover en utilisant les ressources du web. Il devrait sans aucun doute connaître la réussite du précédent de 2006, qui avait atteint les 130.000 visites peu de temps après l'ouverture du site.

Les marques de luxe restent encore frileuses sur internet et se contentent bien souvent d'animer leur clientèle via leurs sites Corporate. La différenciation est aujourd'hui de mise, comme nous le montre aujourd'hui les parfums Cacharel qui utilise un nouveau mode de communication publicitaire.


Ainsi, à l'occasion du lancement de son parfum homme Amor, Cacharel a mis en place une opération novatrice en habillant les écrans de discussion de MSN Messenger. L'objectif était de conquérir une nouvelle clientèle jeune grâce à une approche plus ludique de la marque.
Pari réussi, si l'on en croit les résultats de l'opération : 1.2 million d'internautes ont téléchargé les fonds d'écrans, les "émoticons" et les "winks".

Cette inititiative est relayée par un site événementiel où l'internaute peut créer ses propres émoticones, des messages d'amour personnalisés grâce à une plateforme de montage et télécharger une play list musicale. La marque de parfums invite même l'internaute à proposer sa propre création publicitaire pour Amor, contre des cadeaux.
Enfin, des bannières publicitaires ont complété le dispositif, avec des claims sur le ton de l'humour tels que " Faites l'Amor pas la guerre " ou " Télécharge ta play-list Amor ". Encore une belle réussite, si l'on en croit le nombre de visites : 130.000 depuis l'ouverture du site.

Ce mode de communication plutôt utilisé habituellement par les marques de grande consommateur est novateur pour une marque de luxe. Ce dispositif montre comment il est possible pour les marques de prestige de capter une clientèle jeune en utilisant les ressources du web.

Source : Les nouveaux codes du luxe sur Internet, Tribune, 24 août 2006

L'une des problématiques des marques de luxe issues de l'univers de la beauté est de réussir à mieux maîtriser leur image dans leurs réseaux de revente, que ce soit off-line ou on-line. En effet, sur le web jusqu'à présent, le principe de fonctionnement était le même qu'en magasin : la marque confie à ses revendeurs le soin de la commercialisation de ses produits et perd ainsi le contrôle du service et de son image. Thierry Mugler parfums propose une alternative nouvelle à ce type de fonctionnement.



En effet, à l'instar des "shop-in-shop" de marques de luxe dans les grands magasins, Thierry Mugler lance pour la première fois le concept d' “e-corner” ("website-in-webshop"). Il s'agit pour la marque de créer un site co-brandé accessible depuis le site distributeur pour présenter l'ensemble des gammes.
Ainsi, au moment où l'internaute veut passer une commande effective, il est renvoyé vers le site source du distributeur qui s'occupe de gérer la vente.

« Nous voulons accroître les ventes en ligne avec un univers de marque encore plus efficace », insiste Emily Rahimpour, chef de projet marketing interactif chez Thierry Mugler Parfums. En effet, les parties contenu et graphique sont en lien avec l'ADN de la marque et en rappelle sa vision, son imaginaire développé.

A n'en point douter, ce principe devrait faire rapidement des émules chez les marques de luxe, car il permet de non seulement de maîtriser son image, mais également d'augmenter son cross-selling en communiquant sur toute sa gamme de produits.

Vu dans Marketing Direct N°102