Luxury News : l'Actualité des professionnels du Luxe et de la Mode

Lu dans WWD: Women's Wear Daily, 7/13/2006, Vol. 192, N°7

Dans le cadre d'une étude sur les Luxury Department Stores, la société Alix Partners a interrogé 850 clients afin de déterminer leurs attentes en terme d'expérience d'achat dans ce type de boutiques. 10 attributs ont ainsi pu être notés de 1 à 5 (du moins important au plus important).

1) Courtoisie et respect de la part des employés
Score: 4.54
Ces attributs, pourtant basiques, sont pour le client au coeur même de l'expérience luxe. Selon la direction de Neiman Marcus, il s'agit de choisir la bonne personne, plutôt que de la former. D'ailleurs, la chaîne annonce que le personnel en boutiques sera à présent recruté au sein des grandes universités américaines, qui disposent de "specific set of behaviors".

2) Rapidité et Service dans le SAV
Score: 4.53
Le département "SAV" des boutiques de luxe manquent souvent de personnel, ce qui donne de longs délais d'attente avant le retour de l'article déposé. De plus, cette étude montre que les clients se sentent souvent mal à l'aise, voire suspectés, suite aux questions souvent trop nombreuses posées par le personnel.

3) Un personnel répondant parfaitement aux besoins clients
Score: 4.48
La façon d'accueillir puis de servir le client est primordiale ; être appelé à son domicile à l'arrivée de sa commande, se voire adressé un mot pour son anniversaire... sont autant d'éléments attendus par les clients du luxe.

4) Un personnel qui traite les clients de la même manière qu'il est valorisé
Score: 4.44
La clientèle sondée souhaite que le personnel puisse être récompensé pour son comportement, son service envers le client, quand celui-ci est irréprochable.

5) Un emballage des achats chic
Score: 4.36
Les clients notent l'importance de pouvoir bénéficier d'un emballage chic, par l'utilisation de papier de soie, de stickers brandés, de packaging au nom de la marque, etc.

6) Un délai d'attente court au moment de l'achat
Score: 4.29
La clientèle de luxe souhaite que leurs achats puissent être faits rapidement et facilement et ne veulent pas attendre plus de quelques minutes.

7) Un personnel à l'aspect soigné
Score: 4.01

8) Une boutique visuellement attrayante
Score: 4.00
Que ce soit en matière de lumière, d'accessoires ou de couleur, l'aspect d'une boutique reste un critère important.

9) Des employés aux tenues adaptées à l'univers de la boutique
Score: 3.88

10) Une facilité d'obtenir des renseignements par téléphone
Score: 3.85
Privilégie un contact humain par téléphone, en lieu et place des répondeurs automatiques, est l'un des attributs importants décelé par les clients lors de leur expérience d'achat.

En définitive, nous remarquons que ce sont les services les plus basiques qui restent les plus importants, tels que l'accueil, le service... Ce qui nous dit long sur le chemin qui reste à faire, pour que ces critères soient devenus tellement évidents, qu'ils disparaissent d'une telle étude ! La gestion de ressources humaines est ici essentielle, comme nous pouvions nous y attendre.
D'autres éléments plus inattendus émergent cependant. Ainsi, l'importance du service après-vente, l'emballage cadeau ou encore la facilité d'obtenir des renseignements par téléphone constituent autant de critères, pouvant devenir des avantages stratégiques pour les maisons de luxe qui sauront les prendre en compte.

Pour le propriétaire de la marque l’Eclaireur, Armand Hadida, la mode est partout : « C’est la manière dont vous vous réveillez, vous marchez, vous mangez et bien sûr la manière dont vous vous habillez ».

A Tokyo, la marque a ouvert récemment sa dernière boutique, symbole d’une « nouvelle génération d’espace retail ». Le but est de « partager, pas de vendre » : partager la passion, les valeurs du propriétaire de la marque. Aussi quand vous visitez l’une de mes boutiques, dit-il, « c’est comme ci je vous invitais à voyager avec moi ».

Aussi, la sélection de l’Eclaireur est résolument « expérimentale », pointue, avec des designers comme Ann Demeulemeester, Dries Van Noten ou l’avant-gardiste Carol Christian Poell. La boutique vend également des objets, des antiquités venues d’Europe et rigoureusement sélectionnés. Le design intérieur et extérieur participent également à l’expérience : la vitrine en verre mélange le bois et le métal et cache l’intérieur de la boutique, pour favoriser la découverte.

La boutique parisienne, situé dans des anciennes écuries du 18è siècle, a introduit également un nouveau concept : « la pièce secrète ». Ainsi, après avoir passé le seuil du magasin, les visiteurs doivent appuyer sur 1 bouton pour entrer dans une première pièce et sont invités à éteindre leurs téléphones portables. Ensuite, les clients qui effectuent un achat, ou qui y sont invités par le personnel, se voient offrir la possibilité d’entrer dans une pièce cachée remplies d’objets d’art et d’antiquités.

Armand Hadida affirme ainsi sa vision à travers ses boutiques et renouvelle la manière de consommer la mode, en favorisant la découverte et l’expérience.

Affirmer son statut, paraître… les valeurs du luxe ont aujourd’hui profondément changé, faisant place aux notions de plaisir personnel, d’individualité (ex : Home cinéma, Services à domicile, voyages insolites…). Nous constatons l'émergence d’un nouveau consommateur issu de la « Me Generation » épris d’individualité, d’attentions particulières et d’expériences nouvelles à vivre (ex : Spas, Club Med, Nespresso...).

L’«expérience» dans le luxe : Chaque marque de luxe possède un univers (voyage chez LV, l’univers hippique pour Hermès…), une identité (logo, polices…) qui lui sont propres et qui sont retranscrits à travers les éléments du mix marketing (produit, lieu de vente et publicité).
Pour autant, les éléments (services, codes identitaires...) qui participaient hier à l’« expérience » de la marque en magasin aujourd'hui ne suffisent plus.

Les marques de luxe doivent trouver de nouvelles manières de faire vivre à leurs clients une « expérience » distinctive, basée sur les couples Sens/Émotions et Initiation/Interaction.

D'où le développement par les marques de luxe de 2 nouvelles stratégies que j'ai appelées:
- Le Luxe « expérientiel »
- Le Luxe « initiatique »

Une discipline nouvelle offre des outils pour manager ces stratégies : le Customer Experience Management (CEM). Nous verrons dans les prochaines notes en quoi elle consiste exactement à l'aide d'exemples concrets issus de l'univers du luxe...