Luxury News : l'Actualité des professionnels du Luxe et de la Mode

Après s'être essayé aux blogs et en avoir parfois fait les frais, comme Vichy, les marques de l'univers de la beauté se devaient d'innover en termes d'échanges avec leurs consommateurs. C'est chose faite avec www.orserie.fr : le nouveau média participatif de Clarins fédérant les internautes autour du beau. L'objectif de la marque de cosmétiques est simple : apprendre à mieux connaître les consommateurs et leurs tendances de consommation, en les invitant à participer à la rédaction du contenu, en plus de celui fourni par une équipe dédiée. "Clarins a été une des premières marques à se mettre au Web dès 1999. Il était donc normal pour nous d'investir le domaine du Web 2.0", explique Eglantine Tillit, responsable CRM et Internet France chez Clarins. OrSériE s'adresse aux internautes et aux blogueurs entre 35 et 50 ans, désireux de faire partager leur découverte d'un nouveau spa de charme, d'un produit de beauté exceptionnel, donner leur avis sur la dernière collection haute-couture... Pour accompagner le lancement du site, une page sur Myspace ainsi qu'un groupe sur Facebook ont été créés. Aujourd'hui, le site dépasse les 15.000 visiteurs uniques par mois. Cependant la marque Clarins n'apparaît pas sur les pages d'Orsérie.fr, afin de ne pas entamer une relation avec les internautes et de biaiser ainsi l'observation de l'évolution des tendances. Néanmoins, la marque ne s'interdit pas en revanche d'utiliser ultérieurement la base de membres de cette communauté pour entamer une relation plus directe. A mi-chemin entre un Wiki et un forum, le site participatif de Clarins lui permet de posséder un "mini-laboratoire des tendances de consommation", sans prendre le danger de s'exposer...

Lu dans le JdN Solutions, la société Webformance a analysé les avancées en terme de référencement sur trois secteurs particuliers, notamment celui du luxe. Décryptage... Ce classement révèle combien le référencement internet n'est pas encore une priorité pour les marques de luxe en général, puisque les plus grandes maisons telles que Dior, Chanel ou Hermès..., sont absentes de ce classement. Nous constatons également que ce sont les marques de l'univers de l'horlogerie/joaillerie qui sont les plus visibles (6 marques sur les 12 citées) et celles de la mode/maroquinerie (5 marques sur 12), et une exception celle du site corporate LVMH. On notera l'absence marquante des marques de l'univers de la beauté, dont certaines possèdent pourtant des sites de e.commerce, ou de l'univers des vins et spiritueux. Que faut-il en déduire ? Ce classement nous apprend surtout que les marques de luxe pensent jouir d'une notoriété telle qu'elles peuvent se passer de référencement ; la plupart des navigations sur leurs sites devant se faire en adresses directes. La communication par les autres canaux, notamment l'affichage, les bannières web... étant encore privilégiée pour établir la reconnaissance de la marque. Ce n'est sans doute pas un hasard si des marques "à plus faible notoriété" comme Mellerio, Lanvin ou Christian Lacroix se placent d'ailleurs en bonne position dans ce classement. La véritable conccurence sur le web ayant certainement lieu sur le terrain des e.pubs... La forte présence des marques du secteur de l'horlogerie/ joaillerie dans ce classement pourrait s'expliquer par le fait que cet univers spécifique du luxe s'adapte particulièrement bien au web. De plus, nous pouvons également supposer que la cible masculine, traditionnellement plus utilisatrice d'internet, trouve dans le site web un moyen pratique et facile pour s'informer plutôt que de se rendre en boutique. Aussi, les grands noms de la place Vendôme ont-ils intérêt à offrir un maximum d' "exposition" à leurs marques pour espérer toucher cette cible plus volatile et sans doute moins au fait des produits. En définitive, cette étude révèle surtout que le fait d'être référencé dans les premières positions des moteurs de recherche ne semble pas encore être un enjeu conccurentiel pour le secteur particulier du luxe, comme il peut l'être dans l'automobile ou dans l'assurance...

Lu dans Marketing Week - May 11 2006 Un article très intéressant sur la politique web des marques de luxe qui illustre comment celles-ci prennent dorénavant sérieusement en considération le canal internet, en tant que plateforme de ventes et plateforme marketing. Ainsi, nous apprenons que Jimmy Choo devrait commencer dans les prochaines semaines à vendre des chaussures en ligne, ou qu'Alfred Dunhill revoit sa politique d'e.marketing, à l'instar de Givenchy, qui en avril a nommé l'agence Skywire, responsable de son marketing interactif. Du côté de la joaillerie, Tiffany a également lancé un site web pour le marché chinois à la fin du mois d'avril. Pourquoi cet intérêt nouveau pour le canal web ? Si les marques de luxe ont boudé le web à ses débuts, c'est que ce média peut s'avérer disruptif pour leurs business modèles : "US customers tend to get better deals, while Asian consumers often pay hefty premium-and they did not want that fact exposed by a globally accessible website". Mais d'un autre côté, le web s'avère être un formidable moyen de toucher un grand nombre de clients potentiels, sans les dépenses liées à un grand réseau de boutiques, notamment en Chine. Ainsi, certaines marques de luxe n'ont encore aujourd'hui que peu de boutiques, comme Dunhill par exemple (une au UK, une aux US mais aucune en Italie ou en Allemagne), le net leur offrent l'occasion de se faire connaître plus rapidement. D'autant que selon une étude de Ledbury Research, les "riches" se connectent plus que les autres segments de la population et dépensent également plus d'argent sur la toile ! C'est donc, l'une des raisons du soin particulier apporté par les maisons de luxe à leurs sites web et à la multplication des possibilités d'achat en ligne. Le risque étant une fois de plus une massification des produits et une trop grande "accessibilité", au risque d'une perte de désir pour ces marques. L'enjeu des entreprises de luxe et de mode est de trouver à l'avenir un "équilibre de présence" sur le web afin d'éviter de commettre des erreurs, comme certaines ont pu le faire à l'époque du déploiement massif des licences. A suivre...

Depuis quelques années, les maisons de luxe et de mode s'interrogent sur les nouvelles manières de faire vivre à leurs clients une « expérience » distinctive à tous les points de contact avec leur marque : boutique, site internet, téléphone... Après Comme des Garçons, l'Eclaireur ou encore Louis Vuitton et son espace culturel, c'est au tour de la marque de pap New Man de réinterpréter l'espace retail dans sa nouvelle boutique parisienne. Situé au 6 rue des rosiers, celle-ci a ouverte depuis le 17 mai dernier et se veut à la fois boutique, galerie et recordshop. Ainsi, tous les samedis de 14h à 19 h des Dj's sont invités dans le magasin, tanfis que l'ambiance musicale est signée du collectif artistique européen "Spinash&Butterfly". D'autre part, une fois de plus nous retrouvons la possibilité de faire réaliser ses pantalons personnalisés, parmis un choix de 12 couleurs et selon la longueur choisie. L'exemple de New Man nous montre une fois de plus qu'aujourd'hui la boutique, qui auparavant était un simple "espace d'achat", devient peu à peu un espace de découverte, de partage où la marque exprime sa vision du monde.

Bonjour à toutes et à tous, Vous êtes toujours plus nombreux à lire ce blog et à me contacter pour que l'on puisse se rencontrer "en vrai" : c'est vraiment la magie de la toile ! Au 31 mai 2006 : 10 notes 13 commentaires 1028 visiteurs uniques 3353 visites 11688 pages vues 24 liens sur la Blogsphère 7,52 $ de gains de publicité Google (Merci à tous ceux qui cliquent sur les pubs :-) Petit à petit, j'essaie d'élargir peu à peu les sujets au Marketing de luxe en général (l'ajout de la partie "En bref" par exemple), qu'en pensez-vous ? J'attends vos réactions ! Stéphane

A travers nos différents commentaires, nous avons vu combien les marques de luxe commencent à investir de plus en plus sur le média web. Certaines d'entre elles, comme Louis Vuitton, se sont très tôt positionnées sur ce nouveau canal et entrent aujourd'hui dans une phase de développement, qui leur donnent une visibilité accrue sur la toile. Ainsi, le JdN classe la marque au monogramme en 2nde position des meilleures créations e.Pub du mois de mai, tous secteurs confondus. Les critères retenus étant la créativité, la pertinence ou encore l'efficacité de ces publicités internet. "La marque de luxe signe une création e-pub originale et esthétique pour présenter sa nouvelle ligne de bagages. Dans la bannière, les accessoires gravitent autour du sac Naviglio et lorsque l'internaute passe sa souris, ils sortent de la création pour réaliser des rotations plus larges. Cette création permet également de réaliser un zoom sur chacun des accessoires". Grâce à son "antériorité" sur le web, Louis Vuitton rivalise aujourd'hui en efficacité et en perception sur la toile, avec des entreprises issues de secteurs traditionnellement plus présents sur le web.

Les différents commentaires de ce blog montrent à quel point le monde du luxe investit de plus en plus dans la technologie pour conquérir, fidéliser ou au moins interpeller d'éventuels futurs clients : Internet, les Blogs... Aujourd'hui, c'est au tour de la prestigieuse marque Chanel d'innover en utilisant le téléphone mobile, jusqu'ici encore un peu tabou dans le monde du luxe. Ainsi, à l'occasion de son défilé Croisière, Chanel invite les internautes inscrits à sa newsletter, à expérimenter la vidéo sur leur téléphone portable. Pour ce faire, les prospects doivent remplir un questionnaire en ligne, pour tester la compatibilité de leur mobile avec les formats vidéo choisis par la marque. Ensuite, un SMS leur est envoyé contenant un extrait vidéo exclusif du défilé Croisière. Cette initiative est intéressante, même si les possesseurs d'un téléphone portable "Nouvelle génération" permettant de lire ce type de vidéo restent en France encore relativement peu nombreux. Il s'agit davantage de tester la sensibilité de la clientèle (habituelle ou non de la marque) à ce type de format de communication, pour éventuellement décliner des invitations plus exclusives dans un avenir proche. Car jusqu'à présent, les marques de luxe avait du mal à se positionner par rapport à l'utilisation ou non de canal, bien souvent considéré comme trop "intrusif" et/ou mass market. Cette initiative de Chanel ouvre ainsi la voie à un nouveau type de communication, dont il ne tient qu'aux marques de luxe d'adapter à leur univers et à leur clientèle particulière.

Zegna, la prestigieuse marque italienne de vêtements masculins a mis en place une carte « privilège », l’IdeaCard, pour ses clients effectuant l’achat d’un costume sur-mesure, d’une valeur proche de 1500$. La marque concentre volontairement ses efforts sur le segment de clients le plus « profitable », à savoir ceux du sur-mesure qui ont dépensé un montant d’achat relativement élevé en une fois. Il n’existe pas plusieurs niveaux de « fidélité », une seule carte existe pour un seul type de clients. En limitant les possibilités d’obtention de sa carte (notamment l’impossibilité de cumuler des achats pour l’obtenir), Zegna en conserve le véritable sens de carte « privilège » et se trouve totalement en cohérence avec son identité de marque. Voici les différents services que l’ideaCard peut offrir : 1. Pendant les 2 premières années qui suivent votre achat, vous avez la possibilité de ramener à la boutique votre costume qui sera nettoyé à sec et scrupuleusement examiné (boutons, zips…) et si besoin raccommodé gratuitement. 2. Si au bout de quelques temps votre veste ou costume sur-mesure ne « tombe » plus parfaitement, vous pouvez les ramener dans la boutique à laquelle vous les avez achetés et les tailleurs Zegna feront toutes les reprises nécessaires afin qu’ils vous aillent à nouveau parfaitement, et ce autant de fois que vous le voulez. 3. L’Ideacard vous offre également le privilège de pouvoir fixer un rendez-vous avec un conseiller de vente afin d’effectuer vos achats en dehors des horaires d’ouverture de votre boutique. 4. Si vous le désirez, un tailleur Zegna peut se rendre directement à votre domicile pour réaliser votre costume. 5. Votre carte vous permet également de voir en avant-première les nouveaux tissus de la collection sur-mesure ou encore de passer un week-end à l’Oasi Zegna, zone montagneuse protégée située dans le Piémont, et d’y faire des balades à pied ou à cheval. Ce qu’il est intéressant de noter est que la logique transactionnelle habituelle est habilement évacuée (1 euro dépensé correspondant à x points, donnant droit à x cadeaux) au profit de l’accès direct à un univers d’avantages pour chaque client, mais pas pour tous les clients. La fidélité n’est ainsi pas conditionnée par une fréquence ou un montant d’achat, la marque offre sans compromis sa « confiance » à cette catégorie de clients qui a acheté un costume sur-mesure. L’objectif poursuivi par la marque, outre le recrutement et la fidélisation des « meilleurs » clients, est également l’élargissement du nombre de ses prospects. Mais, encore une fois, il ne s’agit pas d’élargir le cercle à n’importe qui. Le « marketing viral » mis en place par la marque, sous la forme du parrainage d’un ami ou de son propre fils, prend ici toute sa valeur. Ainsi, si le client présente l’un de ses amis à une boutique Zegna et que celui-ci décide de se faire faire 1 costume sur mesure, il bénéficiera du prix d’un costume de PAP pour son 1er costume et le parrain recevra un cadeau exclusif Zegna. Pour son propre fils, le premier costume sur mesure ne lui coûtera que la moitié du prix normal. Le parrain étant le meilleur « ambassadeur » de marque qui soit, Zegna s’assurera de la transmission efficace des valeurs de la marque du parrain à son filleul. Ce système permet d’assurer à Zegna le recrutement de nouveaux clients potentiellement intéressants d’un point de vue financier, tout en capitalisant sur ses valeurs de tradition, d’ « héritage » qui constituent son ADN de marque, en assurant une filiation de père en fils.