Luxury News : l'Actualité des professionnels du Luxe et de la Mode

Lu dans WWD: Women's Wear Daily, 7/13/2006, Vol. 192, N°7

Dans le cadre d'une étude sur les Luxury Department Stores, la société Alix Partners a interrogé 850 clients afin de déterminer leurs attentes en terme d'expérience d'achat dans ce type de boutiques. 10 attributs ont ainsi pu être notés de 1 à 5 (du moins important au plus important).

1) Courtoisie et respect de la part des employés
Score: 4.54
Ces attributs, pourtant basiques, sont pour le client au coeur même de l'expérience luxe. Selon la direction de Neiman Marcus, il s'agit de choisir la bonne personne, plutôt que de la former. D'ailleurs, la chaîne annonce que le personnel en boutiques sera à présent recruté au sein des grandes universités américaines, qui disposent de "specific set of behaviors".

2) Rapidité et Service dans le SAV
Score: 4.53
Le département "SAV" des boutiques de luxe manquent souvent de personnel, ce qui donne de longs délais d'attente avant le retour de l'article déposé. De plus, cette étude montre que les clients se sentent souvent mal à l'aise, voire suspectés, suite aux questions souvent trop nombreuses posées par le personnel.

3) Un personnel répondant parfaitement aux besoins clients
Score: 4.48
La façon d'accueillir puis de servir le client est primordiale ; être appelé à son domicile à l'arrivée de sa commande, se voire adressé un mot pour son anniversaire... sont autant d'éléments attendus par les clients du luxe.

4) Un personnel qui traite les clients de la même manière qu'il est valorisé
Score: 4.44
La clientèle sondée souhaite que le personnel puisse être récompensé pour son comportement, son service envers le client, quand celui-ci est irréprochable.

5) Un emballage des achats chic
Score: 4.36
Les clients notent l'importance de pouvoir bénéficier d'un emballage chic, par l'utilisation de papier de soie, de stickers brandés, de packaging au nom de la marque, etc.

6) Un délai d'attente court au moment de l'achat
Score: 4.29
La clientèle de luxe souhaite que leurs achats puissent être faits rapidement et facilement et ne veulent pas attendre plus de quelques minutes.

7) Un personnel à l'aspect soigné
Score: 4.01

8) Une boutique visuellement attrayante
Score: 4.00
Que ce soit en matière de lumière, d'accessoires ou de couleur, l'aspect d'une boutique reste un critère important.

9) Des employés aux tenues adaptées à l'univers de la boutique
Score: 3.88

10) Une facilité d'obtenir des renseignements par téléphone
Score: 3.85
Privilégie un contact humain par téléphone, en lieu et place des répondeurs automatiques, est l'un des attributs importants décelé par les clients lors de leur expérience d'achat.

En définitive, nous remarquons que ce sont les services les plus basiques qui restent les plus importants, tels que l'accueil, le service... Ce qui nous dit long sur le chemin qui reste à faire, pour que ces critères soient devenus tellement évidents, qu'ils disparaissent d'une telle étude ! La gestion de ressources humaines est ici essentielle, comme nous pouvions nous y attendre.
D'autres éléments plus inattendus émergent cependant. Ainsi, l'importance du service après-vente, l'emballage cadeau ou encore la facilité d'obtenir des renseignements par téléphone constituent autant de critères, pouvant devenir des avantages stratégiques pour les maisons de luxe qui sauront les prendre en compte.

Article lu dans ABC-Luxe du 10/07/2006.

La société Excellence Mystery Shopping International s'est intéressée sur la qualité de l'accueil dans les 630 boutiques situées sur les plus grandes avenues du monde, en utilisant la méthode des visites mystères. 6 critères ont été pris en compte : la propreté de l'avenue, l'accueil des boutiques, le personnel, la qualité de la prise en charge du client, le comportement du personnel lorsque le client effectue son paiement et la propreté des toilettes des boutiques.

Le premier critère examiné, celui de la propreté, voit arriver en tête les villes du Moyen-Orient : Down Town Beirut et Deira City de Dubaï, qui proposent même des animations attractives pour les clients potentiels !
Concernant l'accueil en boutique, si les clients sont au premier abord séduits par l'apparence extérieure des points de vente à 70%, ensuite il apparaît qu'une fois entrés 30% d'entre eux ne sont pas salués ! Aussi, seules 53% des personnes interrogées ont été satisfaites de l'accueil qui leur a été réservé. Sur ce critère, les Japonais arrivent en tête de l'accueil client, suivi des Belges, alors que les Français de l'Avenue Montaigne sont en dessous de la moyenne.

Concernant la tenue des vendeurs, l'étude fait apparaître que la France et la Belgique occupent respectivement la première et seconde place. Néanmoins, l'au revoir ne fait pas partie des automatismes dans ces pays, contrairement aux pays anglo-saxons qui occupent les premières places en terme de politesse.

Enfin, l'hygiène des points de vente et spécialement celle des toilettes sont également préoccupants !
15 % d'entre eux sont sales et 20% ne mettent pas de serviette ou sèche mains à disposition des clients.

Même si cette étude ne mesure pas l'impact de ces critères sur le chiffre d'affaires des boutiques de ces avenues, nous pouvons aisément l'imaginer. On ne saurait trop rappeler combien la maîtrise des techniques de vente, de l'approche à la clôture de l'entretien, est crucial pour recruter puis fidéliser un client et par la suite enclencher le ré-achat.
Bien que nous pouvons penser que la cliente habituelle de ces boutiques bénéficie d'une vendeuse attitrée et d'un accueil certainement plus chaleureux, pour autant, l'installation d'une "expérience client" et l'utilisation des techniques du CEM se révèlent dorénavant indispensable face à une concurrence qui se joue maintenant à un niveau mondial !

Le fabricant BMW vient de conclure un partenariat avec American Express pour lancer 2 nouvelles cartes de fidélité co-brandées : la BMW Card et la Mini Card.

Voici les récompenses accordées aux détenteurs de ces cartes selon le Club américain automobile BMW :

"Prizes from BMW Financial Services include an opportunity to drive the new BMW 3 Series Coupe back from the European press launch, a VIP trip to the Italian Grand Prix and a VIP trip to the Leipzig BMW plant."

"Money by Mini prizes include a luxury visit to Los Angeles and a trip to the world-famous Ice Hotel in Lapland. Other smaller prizes include BMW and Mini watches, branded wallets, luggage and T-shirts".

Les récompenses offertes par ces cartes s'isncrivent parfaitement dans une tendance que nous évoquons souvent pour les programmes de fidélité actuels : il s'agit de faire vivre aux meilleurs clients de la marque une expérience distinctive, qui va les valoriser.
Ici, il est également intéressant ici de noter comment BMW fait d'une pierre deux coups en faisant vivre une expérience de conduite exclusive à ses détenteurs de carte, avec sa nouvelle Série 3, tout en favorisant le Up-selling.

Affirmer son statut, paraître… les valeurs du luxe ont aujourd’hui profondément changé, faisant place aux notions de plaisir personnel, d’individualité (ex : Home cinéma, Services à domicile, voyages insolites…). Nous constatons l'émergence d’un nouveau consommateur issu de la « Me Generation » épris d’individualité, d’attentions particulières et d’expériences nouvelles à vivre (ex : Spas, Club Med, Nespresso...).

L’«expérience» dans le luxe : Chaque marque de luxe possède un univers (voyage chez LV, l’univers hippique pour Hermès…), une identité (logo, polices…) qui lui sont propres et qui sont retranscrits à travers les éléments du mix marketing (produit, lieu de vente et publicité).
Pour autant, les éléments (services, codes identitaires...) qui participaient hier à l’« expérience » de la marque en magasin aujourd'hui ne suffisent plus.

Les marques de luxe doivent trouver de nouvelles manières de faire vivre à leurs clients une « expérience » distinctive, basée sur les couples Sens/Émotions et Initiation/Interaction.

D'où le développement par les marques de luxe de 2 nouvelles stratégies que j'ai appelées:
- Le Luxe « expérientiel »
- Le Luxe « initiatique »

Une discipline nouvelle offre des outils pour manager ces stratégies : le Customer Experience Management (CEM). Nous verrons dans les prochaines notes en quoi elle consiste exactement à l'aide d'exemples concrets issus de l'univers du luxe...