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Pour asseoir son nouveau positionnement de marque de luxe destinée également à une clientèle féminine sélective, Montblanc a mis en place un dispositif original dès 2005 : le Cercle de muses. Objectif : créer un réseau exclusivement dédié aux femmes d'affaires, afin de mieux les connaître et séduire ainsi de futures clientes à fort pouvoir d'achat.



La marque qui avait jusque-ici une image très sobre, statutaire et masculine, cherche à féminiser ses produits et améliore en conséquence leur assortiment et leur visibilité en boutique.

"En France, déjà 45 à 50 % du trafic en magasin est réalisé par les femmes qui achètent des cadeaux pour les hommes. Cependant, nous ne souhaitons pas adresser notre nouvelle offre aux clientes qui fréquentent habituellement nos boutiques et n'achètent pas pour elles, mais bien aux femmes qui ne sont pas clientes, CSP+, actives, urbaines, indépendantes, ayant entre 30 à 50 ans", note Mirabelle Jubert, directrice marketing chez Montblanc.

Pour atteindre son objectif de conquête de clientèle et de légitimisation de son nouveau positionnement, Montblanc créé ainsi un véritable réseau de prospects et d'ambassadrices de la marque.

Neuf marraines, parmi les femmes d'affaires, entrepreneurs ou à des postes de direction, ont été choisies pour incarner ce club : Isabelle Giordano, Cyrielle Claire, Amanda Sthers Bruel, Florence Dauchez, Pauline d'Orgeval, Orianne Garcia, Aliza Jabès, Béatrice Ardisson, Cécile de Ménibus, Elodie Frégé, Sophie Dudemaine, Eliette Abécassis. Le système d'intégration du club est le parrainage : la mécanique de départ reposant sur le bouche à oreille et non un achat classique de bases de données, ne correspondant à l'objectif.

Pour animer ce cercle, ses membres ont accès à un site web, où la marque diffuse des informations et ils peuvent échanger voire d'y construire un blog : il s'agit ici d'un cercle élargi, puisque 12.500 sont inscrites en ligne.

En outre, seules 300 membres accèdent aux prestigieuses soirées organisées 3 fois par an, où des animations ont lieu autour de la marque : ateliers-découverte joaillerie, possibilité de prendre des photos parées des bijoux... L'objectif de ces soirées est de mieux connaître les femmes, leurs habitudes de consommation, ce qu'elle recherchent, leur relation avec la marque…

"Nous n'avons pas de statistiques clients dans le luxe, ni de système de contrôle, encore moins de connaissance clients, remarque Mirabelle Jubert. Nous profitons de ces soirées pour faire des interviews informelles et des micro-analyses. De plus, avec ces rencontres, il s'agit de fidéliser très en amont car la majeure partie des personnes composant le réseau ne sont pas encore clientes." Les membres du Cercle peuvent ensuite parler de Montblanc aux autres femmes de leur entourage. Elles sont les ambassadrices de la marque pour les produits haut de gamme."