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Après avoir lancé une campagne d'envergure magazine et internet, il y a près de 6 mois, Louis Vuitton investit pour la 1ère fois le grand écran et la télévision.


















Le film, diffusé à partir du 15 février sur les écrans de cinéma et de télévision du monde entier, et en France en mars, à une durée de 90 secondes. Il s'agit vraiment d'un événement, puisqu'au jour d'aujourd'hui aucune maison de luxe ne s'était encore aventurée sur le terrain de la communication institutionnelle via ce média.

On connait biensûr les spots pour des produits de l'univers des cosmétiques ou de la parfumerie transcrites sur grand ou petit écran par les grandes marques (Chanel, Dior ou encore YSL récemment), mais aucune n'avait pris le risque de mettre en scène son univers, son ADN.

Ce 1er spot de Louis Vuitton, réalisé par Bruno Aveillan et mis en musique par Gustavo Santaolalla, s'appuie naturellement sur les valeurs-clés de la marque et traduit sa vision du voyage. “Qu'est-ce qu'un voyage ?” nous interroge la marque. “Le voyage, c'est la vie” nous démontre le film.

En parfait prolongement de la campagne print qui mettait en scène des personnalités comme Mikhaïl Gorbatchev ou Catherine Deneuve, ce spot fait du voyage un parcours personnel, dans lequel la marque se positionne en initiatrice, en accompagnatrice.

Dès lors, on peut se poser la question de la réussite de la transcription des valeurs de la marque et du luxe à travers ce média ? Comme on se l'était posé en son temps pour internet...

L'ébauche de la réponse se trouve dans la qualité de l'exécution du film, où la marque est suggérée plutôt qu'affichée, sa durée (90 secondes) qui laisse le temps de capter le spectateur, sa signature et sa diffusion qui sera restreinte à la télévision par cable et satellite et à de salles de cinéma rigoureusement sélectionnés.... mais c'était sans compter sur YouTube !

A vous de le découvrir....

Louis Vuitton qui fut, avec Hermès, l'une des marques pionnières du e.commerce s'efforce par l'offre de divers services de rapprocher l'expérience client on-line, de celle offerte en boutique. Dernière innovation, la marque lance en ligne un nouveau service de personnalisation d'une partie de ses produits.




En effet, Louis Vuitton.com offre à ses clients internautes, à partir de cette semaine, un service de personnalisation, gratuit par marquage à chaud, pour les porte adresses de bagages, la petite maroquinerie et les agendas.

L’utilisateur peut choisir jusqu’à 3 initiales et parmi les 8 couleurs de la palette, du doré au vermillon en passant par le bleu azur, ou opter pour un marquage ton sur ton.
Ce service totalement gratuit n'influera pas sur le délai de livraison, puisque le client recevra son produit personnalisé, seulement quelques jours après avoir passé commande.

Louis Vuitton innove en ligne tout en répondant aux aspirations nouvelles de ses clients, que sont les besoins d'individualisation et de reconnaisance, et en s'appuyant sur son savoir-faire artisanal (comme le fait la marque Goyard depuis plusieurs années). La stratégie de la marque est également de valoriser son canal de distribution internet, comme outil de recrutement de nouveaux clients et de fidélisation de clients existants, en offrant des services identiques à ceux délivrer en boutique.

A partir du 29 octobre prochain et jusqu'au 11 février 2008 s'ouvrira au MOCA (Los Angeles), une rétrospective consacrée à Takashi Murakami. A cette occasion, Louis Vuitton, avec qui le designer collabore pour le design de ces collections, implantera sa première boutique dans une exposition : "Is it business or art ?" titrait le Los Angeles Times, on peut en effet se poser la question....



Cet espace "commercial culturel" réalisé par le designer français Jean-Marc Gady présentera les produits issus de la collaboration entre la marque et l'artiste japonais, dont certains réalisés spécialement pour l'exposition. Les prix de ces éditions limitées seront compris entre 875$ et 920$.
La boutique en elle-même devrait conserver les codes classiques de la marque, en les épurant toutefois un peu pour les intégrer à l'exposition....! De cette installation, le musée d'art contemporain ne devrait toucher aucune "royalties" ou profit sur les ventes.

Ce rapprochement entre art et commerce de produits de luxe se faisait jusqu'ici par l'exposition d'oeuvres d'artistes dans les boutiques elles-mêmes (comme par exemple, dans la boutique des Champs-Elysées).

Un pas de plus est franchi dans la collaboration entre monde du luxe et monde de l'art...

Plusieurs articles font écho des problèmes rencontrés par les marques de luxe au Japon, pays jusqu’ici considéré comme la tête de pont de la zone Asie, et qui cette année se retrouve en queue de peloton des ventes. Voyons comment peuvent s’expliquer ces difficultés et quelles stratégies ont été mises en place pour y remédier.



Le contexte économique explique en partie cette situation : baisse des dépenses des ménages, dont ceux en habillement, stagnation des salaires… Plus encore, 2006 aura marqué une forte baisse du Yen par rapport à l’euro (près de 12%) : aussi, comme les coûts de production sont supportés en euros, le taux de change défavorable grignote peu à peu les marges, sachant que l’augmentation régulière des prix, qui permettait de compenser jusqu’alors le manque à gagner, semble avoir atteint ses limites.

Les chiffres donnés dernièrement par le Figaro sont éloquents : Hermès, dont 27 % du chiffre d'affaires est réalisé au Japon, enregistre une croissance de seulement 2 % au troisième trimestre, la branche mode et maroquinerie de LVMH y a vu ses ventes passer de 9 %, au premier trimestre, à 1 % au deuxième trimestre et - 2 % au troisième, avant de se redresser depuis.

2 stratégies ont été mises en place en réaction à cette situation :
1. Déplacer les investissements sur la Chine ou sur le reste de la zone (Corée, Thailande et Malaisie). Ce pays enregistre en effet une croissance exceptionnelle pour le luxe, de l’ordre de 60 à 70 % cette année. Cartier devrait atteindre les 25 boutiques en 2007 alors que Vuitton en possède déjà 15.

2. Réinvestir au Japon pour attirer à nouveau les clients, notamment dans les surfaces de vente. On pense au magasin Gucci ouvert à Tokyo en novembre, l’un des plus grands au monde ; à Hermès qui a doublé la taille de son magasin phare de Ginza ou encore à Louis Vuitton qui devrait ouvrir une nouvelle boutique à Nagoya.

Face à une formidable montée des griffes japonaises, je me demande si la stratégie de développement du "maillage" du réseau commercial ou de l'accroissement de la surface de vente s'avérera payante ? Une "reconquête" d'une clientèle trop souvent considérée comme acquise pourrait peut-être une option à prendre en compte, à l'instar de Fendi, qui tient pour la 1ère fois cette année le lancement de sa collection à Tokyo à la place de Milan !

A travers nos différents commentaires, nous avons vu combien les marques de luxe commencent à investir de plus en plus sur le média web. Certaines d'entre elles, comme Louis Vuitton, se sont très tôt positionnées sur ce nouveau canal et entrent aujourd'hui dans une phase de développement, qui leur donnent une visibilité accrue sur la toile.

Ainsi, le JdN classe la marque au monogramme en 2nde position des meilleures créations e.Pub du mois de mai, tous secteurs confondus. Les critères retenus étant la créativité, la pertinence ou encore l'efficacité de ces publicités internet.

"La marque de luxe signe une création e-pub originale et esthétique pour présenter sa nouvelle ligne de bagages. Dans la bannière, les accessoires gravitent autour du sac Naviglio et lorsque l'internaute passe sa souris, ils sortent de la création pour réaliser des rotations plus larges. Cette création permet également de réaliser un zoom sur chacun des accessoires".

Grâce à son "antériorité" sur le web, Louis Vuitton rivalise aujourd'hui en efficacité et en perception sur la toile, avec des entreprises issues de secteurs traditionnellement plus présents sur le web.

Au Japon, Louis Vuitton a ouvert en 2002 aux 4 derniers étages de son immeuble d’Omotesando un espace d’un genre nouveau "to define and deliver 'new luxury' by being a curator and brand incubator" : le Celux Club.

Ce club compte une centaine de membres, sélectionnés par la marque, qui se seront acquittés d’un droit d’entrée de 2000$, puis du versement de 250$ annuel. Ces « élus » font partis de ceux qui influencent la mode, de l’art et les modes de vie et sont en majorité des hommes (à 60%). Le club, auquel on accède par le rez-de-chaussée de l’immeuble Louis Vuitton après avoir présenté sa carte de membre, est constitué d’un lounge et d’un espace shopping.



Les membres peuvent y acheter les derniers produits Louis Vuitton, les premiers exemplaires des éditions limitées des 12 marques du groupe LVMH et les pièces rares vintages.
Plus encore, le Celux Club présente en permanence une variété de jeunes artistes et de designers du monde entier (écrivains, peintres, désigners comme Rogan de New-York, Ossa Mondo du Japon…) à vendre à différents prix.
Plus qu’un lieu de shopping, les membres y sont également conviés à des événements privés, comme un déjeuner avec un maître du saké ou la projection en avant-première du dernier « Star Wars », une semaine avant même celle de la 20th Century Fox).



Le Celux Club constitue pour LVMH un véritable « laboratoire » des tendances, des comportements et désirs des consommateurs du luxe. Il s’agit pour Louis Vuitton de répondre aux besoins d’individualité et d’expérience inédite de ses clients, en leur proposant une « shopping experience » exclusive et en les intégrant à un cercle restreint d’initiés.
Avec ce club, la marque Louis Vuitton va encore plus loin en se plaçant véritablement en « décrypteur », en « enseignante » de l’avant-garde de la mode et de l’art et en offrant à ces clients d’interagir en devenant eux-mêmes des relais des tendances, des promoteurs du « bien consommer ».

Quelle plus belle valorisation peut donner une marque à ses clients que celle de déléguer une partie de son pouvoir ? Louis Vuitton dispose d’un formidable outil de marketing direct et ouvre la voie semble-t-il à un nouveau standard du luxe.