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Plusieurs articles font écho des problèmes rencontrés par les marques de luxe au Japon, pays jusqu’ici considéré comme la tête de pont de la zone Asie, et qui cette année se retrouve en queue de peloton des ventes. Voyons comment peuvent s’expliquer ces difficultés et quelles stratégies ont été mises en place pour y remédier.



Le contexte économique explique en partie cette situation : baisse des dépenses des ménages, dont ceux en habillement, stagnation des salaires… Plus encore, 2006 aura marqué une forte baisse du Yen par rapport à l’euro (près de 12%) : aussi, comme les coûts de production sont supportés en euros, le taux de change défavorable grignote peu à peu les marges, sachant que l’augmentation régulière des prix, qui permettait de compenser jusqu’alors le manque à gagner, semble avoir atteint ses limites.

Les chiffres donnés dernièrement par le Figaro sont éloquents : Hermès, dont 27 % du chiffre d'affaires est réalisé au Japon, enregistre une croissance de seulement 2 % au troisième trimestre, la branche mode et maroquinerie de LVMH y a vu ses ventes passer de 9 %, au premier trimestre, à 1 % au deuxième trimestre et - 2 % au troisième, avant de se redresser depuis.

2 stratégies ont été mises en place en réaction à cette situation :
1. Déplacer les investissements sur la Chine ou sur le reste de la zone (Corée, Thailande et Malaisie). Ce pays enregistre en effet une croissance exceptionnelle pour le luxe, de l’ordre de 60 à 70 % cette année. Cartier devrait atteindre les 25 boutiques en 2007 alors que Vuitton en possède déjà 15.

2. Réinvestir au Japon pour attirer à nouveau les clients, notamment dans les surfaces de vente. On pense au magasin Gucci ouvert à Tokyo en novembre, l’un des plus grands au monde ; à Hermès qui a doublé la taille de son magasin phare de Ginza ou encore à Louis Vuitton qui devrait ouvrir une nouvelle boutique à Nagoya.

Face à une formidable montée des griffes japonaises, je me demande si la stratégie de développement du "maillage" du réseau commercial ou de l'accroissement de la surface de vente s'avérera payante ? Une "reconquête" d'une clientèle trop souvent considérée comme acquise pourrait peut-être une option à prendre en compte, à l'instar de Fendi, qui tient pour la 1ère fois cette année le lancement de sa collection à Tokyo à la place de Milan !

Au Japon, Louis Vuitton a ouvert en 2002 aux 4 derniers étages de son immeuble d’Omotesando un espace d’un genre nouveau "to define and deliver 'new luxury' by being a curator and brand incubator" : le Celux Club.

Ce club compte une centaine de membres, sélectionnés par la marque, qui se seront acquittés d’un droit d’entrée de 2000$, puis du versement de 250$ annuel. Ces « élus » font partis de ceux qui influencent la mode, de l’art et les modes de vie et sont en majorité des hommes (à 60%). Le club, auquel on accède par le rez-de-chaussée de l’immeuble Louis Vuitton après avoir présenté sa carte de membre, est constitué d’un lounge et d’un espace shopping.



Les membres peuvent y acheter les derniers produits Louis Vuitton, les premiers exemplaires des éditions limitées des 12 marques du groupe LVMH et les pièces rares vintages.
Plus encore, le Celux Club présente en permanence une variété de jeunes artistes et de designers du monde entier (écrivains, peintres, désigners comme Rogan de New-York, Ossa Mondo du Japon…) à vendre à différents prix.
Plus qu’un lieu de shopping, les membres y sont également conviés à des événements privés, comme un déjeuner avec un maître du saké ou la projection en avant-première du dernier « Star Wars », une semaine avant même celle de la 20th Century Fox).



Le Celux Club constitue pour LVMH un véritable « laboratoire » des tendances, des comportements et désirs des consommateurs du luxe. Il s’agit pour Louis Vuitton de répondre aux besoins d’individualité et d’expérience inédite de ses clients, en leur proposant une « shopping experience » exclusive et en les intégrant à un cercle restreint d’initiés.
Avec ce club, la marque Louis Vuitton va encore plus loin en se plaçant véritablement en « décrypteur », en « enseignante » de l’avant-garde de la mode et de l’art et en offrant à ces clients d’interagir en devenant eux-mêmes des relais des tendances, des promoteurs du « bien consommer ».

Quelle plus belle valorisation peut donner une marque à ses clients que celle de déléguer une partie de son pouvoir ? Louis Vuitton dispose d’un formidable outil de marketing direct et ouvre la voie semble-t-il à un nouveau standard du luxe.