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Plusieurs articles font écho des problèmes rencontrés par les marques de luxe au Japon, pays jusqu’ici considéré comme la tête de pont de la zone Asie, et qui cette année se retrouve en queue de peloton des ventes. Voyons comment peuvent s’expliquer ces difficultés et quelles stratégies ont été mises en place pour y remédier.



Le contexte économique explique en partie cette situation : baisse des dépenses des ménages, dont ceux en habillement, stagnation des salaires… Plus encore, 2006 aura marqué une forte baisse du Yen par rapport à l’euro (près de 12%) : aussi, comme les coûts de production sont supportés en euros, le taux de change défavorable grignote peu à peu les marges, sachant que l’augmentation régulière des prix, qui permettait de compenser jusqu’alors le manque à gagner, semble avoir atteint ses limites.

Les chiffres donnés dernièrement par le Figaro sont éloquents : Hermès, dont 27 % du chiffre d'affaires est réalisé au Japon, enregistre une croissance de seulement 2 % au troisième trimestre, la branche mode et maroquinerie de LVMH y a vu ses ventes passer de 9 %, au premier trimestre, à 1 % au deuxième trimestre et - 2 % au troisième, avant de se redresser depuis.

2 stratégies ont été mises en place en réaction à cette situation :
1. Déplacer les investissements sur la Chine ou sur le reste de la zone (Corée, Thailande et Malaisie). Ce pays enregistre en effet une croissance exceptionnelle pour le luxe, de l’ordre de 60 à 70 % cette année. Cartier devrait atteindre les 25 boutiques en 2007 alors que Vuitton en possède déjà 15.

2. Réinvestir au Japon pour attirer à nouveau les clients, notamment dans les surfaces de vente. On pense au magasin Gucci ouvert à Tokyo en novembre, l’un des plus grands au monde ; à Hermès qui a doublé la taille de son magasin phare de Ginza ou encore à Louis Vuitton qui devrait ouvrir une nouvelle boutique à Nagoya.

Face à une formidable montée des griffes japonaises, je me demande si la stratégie de développement du "maillage" du réseau commercial ou de l'accroissement de la surface de vente s'avérera payante ? Une "reconquête" d'une clientèle trop souvent considérée comme acquise pourrait peut-être une option à prendre en compte, à l'instar de Fendi, qui tient pour la 1ère fois cette année le lancement de sa collection à Tokyo à la place de Milan !

Lu dans le Monde du 12/12 :

Un article intéressant sur le luxe et internet aujourd'hui : voici en substance ce qu'il avait d'intéressant, selon moi, à en retenir....

Tout d'abord, on y apprend l'ouverture en ligne de la première boutique de la marque de vêtements et accessoires, Marni. Outre la banalisation de la création de cyber-boutiques par les marques de luxe, ce qui est intéressant à noter ici, c'est que l'intégralité de la collection y est présentée ! Contrairement aux pratiques habituelles dans cet univers, qui veut que l'on réserve certaines collections pour les boutiques réelles, qui servent de "trafic driver".

Par ailleurs, nous apprenons, selon une étude Crédoc d'octobre 2006, que les vêtements et les chaussures, notamment griffés, représentent dorénavant 66% des transactions sur le web, et se placent en 2è position, après l'achat des billets de train et d'avion. Il faut cependant préciser que ce sont les produits de prêt-à-porter discount qui constituent le gros du volume des ventes, avec comme clientes types, les femmes de 18 à 35 ans, ayant 2 enfants et résidant en province.

Enfin, parmi les acteurs traditionnels du luxe - outre la fourniture d'emballages sophistiqués et enrubannés, Hermès se démarque dans la livraison à domicile en offrant contre 30 euros une livraison par coursier sur Paris, dans les trois heures suivant la commande.

Ces exemples montrent combien le luxe devient dynamique sur internet et doit prendre en compte l'accès d'une nouvelle clientèle à leur univers d'exclusivité (60 % des internautes habitent en province et sont majoritairement de jeunes cadres supérieurs et aisés : 70 % d'entre eux ont un revenu mensuel compris entre 3 800 euros et 4 499 euros). Voilà un nouveau challenge pour les marques de luxe...