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Plusieurs articles font écho des problèmes rencontrés par les marques de luxe au Japon, pays jusqu’ici considéré comme la tête de pont de la zone Asie, et qui cette année se retrouve en queue de peloton des ventes. Voyons comment peuvent s’expliquer ces difficultés et quelles stratégies ont été mises en place pour y remédier.



Le contexte économique explique en partie cette situation : baisse des dépenses des ménages, dont ceux en habillement, stagnation des salaires… Plus encore, 2006 aura marqué une forte baisse du Yen par rapport à l’euro (près de 12%) : aussi, comme les coûts de production sont supportés en euros, le taux de change défavorable grignote peu à peu les marges, sachant que l’augmentation régulière des prix, qui permettait de compenser jusqu’alors le manque à gagner, semble avoir atteint ses limites.

Les chiffres donnés dernièrement par le Figaro sont éloquents : Hermès, dont 27 % du chiffre d'affaires est réalisé au Japon, enregistre une croissance de seulement 2 % au troisième trimestre, la branche mode et maroquinerie de LVMH y a vu ses ventes passer de 9 %, au premier trimestre, à 1 % au deuxième trimestre et - 2 % au troisième, avant de se redresser depuis.

2 stratégies ont été mises en place en réaction à cette situation :
1. Déplacer les investissements sur la Chine ou sur le reste de la zone (Corée, Thailande et Malaisie). Ce pays enregistre en effet une croissance exceptionnelle pour le luxe, de l’ordre de 60 à 70 % cette année. Cartier devrait atteindre les 25 boutiques en 2007 alors que Vuitton en possède déjà 15.

2. Réinvestir au Japon pour attirer à nouveau les clients, notamment dans les surfaces de vente. On pense au magasin Gucci ouvert à Tokyo en novembre, l’un des plus grands au monde ; à Hermès qui a doublé la taille de son magasin phare de Ginza ou encore à Louis Vuitton qui devrait ouvrir une nouvelle boutique à Nagoya.

Face à une formidable montée des griffes japonaises, je me demande si la stratégie de développement du "maillage" du réseau commercial ou de l'accroissement de la surface de vente s'avérera payante ? Une "reconquête" d'une clientèle trop souvent considérée comme acquise pourrait peut-être une option à prendre en compte, à l'instar de Fendi, qui tient pour la 1ère fois cette année le lancement de sa collection à Tokyo à la place de Milan !

L'animation des prospects et des clients dans le secteur du luxe et de la mode par email est un exercice difficile. Il devient difficile pour les marques de trouver des vecteurs de différenciation, qui soient en phase avec le devoir d'excellence et d'originalité de cet univers particulier. Voici le dernier emailing de Gucci North America...



Ainsi, la marque de luxe italienne invite les personnes inscrites à sa newsletter, qu'elles soient prospects ou clients, aux soldes d'hiver qui se tiendront dans ses boutiques des Etats-Unis et du Canada. On peut imaginer que cet emailing s'adresse en priorité aux prospects et peut-être aux clients à faible potentiel, qui n'achètent pas encore des produits de la marque ou seulement occasionnellement. Cette invitation est une occasion de leur rappeler cette période exceptionnelle où ils peuvent acquérir des produits à un coût réduit.

Le procédé n'est bien sûr pas très valorisant pour la marque, mais il reste qu'elle permet certainement d'atteindre efficacement une cible, de plus en plus sollicitée par les discounts proposés par les wholesalers sur internet, tout au long de l'année, surtout aux Etats-Unis...

Après Hermès, Louis Vuitton et Dior, c'est au tour de Gucci d'ouvrir sa boutique en ligne en France.



Le site offre la possibilité d'acheter la plupart des articles de la marque : sacs, bagages, chaussures, bijoux, lunettes de soleil, etc... Seul le PAP est inacessible à la vente pour le moment.
En ce qui concerne les articles, un descriptif détaillé accompagne la photo et le prix ; l'internaute peut également zoomer pour en avoir les détails.

Au niveau de la relation client, au moment de l'achat, l'internaute peut solliciter l'aide d'un conseiller, en indiquant ses coordonnées et l'objet de sa demande, via un formulaire accessible on-line. Par ailleurs, si l'article n'est pas disponible au moment de la connection, il est possible de s'inscrire sur une liste d'attente: le site annonce alors le délai d'attente prévu.

Le volet de recrutement de nouveaux clients est un peu décevant pour l'instant, car la marque n'annonce pas grand chose au futur membre, sinon l'envoi par e.mail des informations concernant la sortie des nouvelles collections, des mises à jour du site internet et des services...