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Lu dans le JDN

Le groupe Clarins a fait du net sa priorité. Nous avons parlé récemment des opérations on-line pour la marque Thierry Mugler (cf. LCRM - 06/2006). Aujourd'hui, c'est au tour de Stella Cadente de bénéficier de toutes les attentions, par une refonte totale de son site internet : nouveau graphisme, avec un objectif de fidélisation.



L'accent est davantage mis sur sa gamme de parfums, née il y a un an, que la marque souhaite mettre en avant. Ceux-ci sont présentés en détails et photographiés de près. Du côté de la réalisation, le site est conçu en Flash ; la navigation est plus intuitive par un déplacement par translation. Pour le PAP, une vidéo accompagne chaque look. Un "luxe de proximité", comme le décrivent les responsables de la marque.

En ce qui concerne le recrutement et la fidélisation des internautes, le "club Miss Me" en reste le principal outil. Il s'agit du même dispositif évoqué chez Azzaro : la marque propose à ses clients d’accéder à un espace privilège on-line soit en utilisant un numéro d'accès fourni avec chaque produit acheté. La marque récupère ainsi des clients effectifs dont elle n’avait jusqu’ici pas connaissance (étant distribuée majoritairement en sélectif) et s’assure l’animation de ceux-ci.

Du côté de l’animation client, au sein de l’espace privé, on retrouve un dispositif désormais classique d'informations exclsuives sur la marque, des conseils beauté, etc. Plus exceptionnel, des tests de produits pourront y être organisés, ainsi qu'un concours permettant de gagner le droit de participer à un défilé.

Aujourd’hui, la récolte d’informations sur la clientèle constitue l’une des problématiques majeures CRM des marques issues de l’univers de la beauté. Stella Cadente profite du web pour recruter de nouvelles clientes (85 % à partir d'Internet) et mettre en place une stratégie d'animation différenciante et peu coûteuse (1 newsletter par trimestre, contre 2 mailings par an).

La marque Lancôme, du groupe L'Oréal, offre avec son site internet récemment refondu quelques nouvelles fonctionnalités intéressantes en terme de relation client.


En effet, Lancôme met en place dans la partie privative de son site web un véritable webmarketing, tourné vers la satisfaction client et l'accroissement des ventes.

Dans ce cadre, quelques initiatives peuvent être soulignées :

1. 2 rubriques "Les Essentiels" et ""Idées cadeaux" qui permettent aux clientes, en manque d'idées ou de connaissance, de choisir "sans se tromper" les "must have" de la marque.

2. Une rubrique "Les meilleures ventes" qui poursuit le même objectif que la rubrique précédente, en valorisant les produits du moment qui plaisent le plus aux clientes.

3. Une rubrique à venir "Encore disponible" qui offrira aux clientes la possibilité de retrouvez et d'acheter en exclusivité sur le site, pendant une durée limitée, certains produits voués à disparaître.

Ainsi, Lancôme place sa stratégie web vers une meilleure orientation de ses clientes internautes parmi tous ses produits, en leur proposant ceux faciles d'accès et/ou "consensuels". Il s'agit sans doute de capter une nouvelle clientèle qui méconnaît encore la marque ou qui est une consommatrice occasionnelle, mais souhaite néanmoins s'y initier, mais qui pour cela a besoin d'être guidée.

On remarque d'ailleurs qu'elles peuvent bénéficier de l'avis d'autres utilisatrices et pénétrer ainsi le cercle de confiance, en donnant ensuite leur propre avis : une belle valorisation de la part de la marque.

Par ailleurs, les clientes habituelles de Lancôme ne sont pas non plus oubliées puisqu'on leur offrent la possibilité d'acquérir les produits voués à disparaître... Cette initiative est particulièrement intéressante dans la mesure où elle permet d'éviter le côté toujours déceptif de voir pour la cliente son produit favori supprimé du jour au lendemain, tout en l'orientant vers le site web, seul lieu de vente de ses produits. Elle permet également à la marque d'écouler ses derniers stocks...

La marque Ferrari entretient, de manière originale, le sentiment d’appartenance à une communauté, une « tribu », en opposition avec un marketing relationnel classique, qui établit un lien personnalisé entre l’entreprise et ses clients.

Elle a ainsi construit une véritable communauté on-line autour de ses passionnés, en leur permettant après inscription de discuter sur un forum dédié à la marque et d’accéder au FerrariWorldBlog, divisé en 3 blogs distincts (le blog de Felipe Massa, le blog de l’équipe Ferrari et le Box Ferrari Blog dédié aux utilisateurs).



Dans ce cadre, il est à noter que la stratégie de la marque s’articule autour de 3 niveaux d’accès, qui remplissent 3 objectifs distincts.

Le 1er niveau, le Club Ferrari, entièrement gratuit, offre l’accès au forum et à tous les blogs en tant que visiteur, à des photos, des vidéos, en version de démonstration ou en basse résolution : il sert à entretenir l’image de la marque auprès des passionnés.

Le 2nd niveau appelé « You & Ferrari » accessible contre le paiement d’un droit d’entrée de 25 euros offre quant à lui tous les avantages du précédent niveau (en version illimitée, avec des photos haute-résolution et l’accès à des jeux), avec en plus la possibilité d’ajouter des commentaires sur les 3 blogs Ferrari et même de devenir éditeur. Il permet de se constituer une base de donnée plus restreinte et plus homogène de clients dans la cible de la marque pour tous les produits dérivés (vêtements, accessoires, maquettes…) : les « Ferrari Addict ».

Le 3è niveau, celui des « Ferrari Owner’s » fait l’objet d’un site avec sa propre URL. L’accès est réservé aux propriétaires d’une Ferrari, qui doivent donner des informations sur leur véhicule au moment de l’enregistrement (numéro d’identification du véhicule, numéro d’immatriculation…). Ici, l’objectif est d’identifier les propriétaires de Ferrari à travers le monde, afin de tenter de les fidéliser à la marque.