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Au Japon, Louis Vuitton a ouvert en 2002 aux 4 derniers étages de son immeuble d’Omotesando un espace d’un genre nouveau "to define and deliver 'new luxury' by being a curator and brand incubator" : le Celux Club.

Ce club compte une centaine de membres, sélectionnés par la marque, qui se seront acquittés d’un droit d’entrée de 2000$, puis du versement de 250$ annuel. Ces « élus » font partis de ceux qui influencent la mode, de l’art et les modes de vie et sont en majorité des hommes (à 60%). Le club, auquel on accède par le rez-de-chaussée de l’immeuble Louis Vuitton après avoir présenté sa carte de membre, est constitué d’un lounge et d’un espace shopping.



Les membres peuvent y acheter les derniers produits Louis Vuitton, les premiers exemplaires des éditions limitées des 12 marques du groupe LVMH et les pièces rares vintages.
Plus encore, le Celux Club présente en permanence une variété de jeunes artistes et de designers du monde entier (écrivains, peintres, désigners comme Rogan de New-York, Ossa Mondo du Japon…) à vendre à différents prix.
Plus qu’un lieu de shopping, les membres y sont également conviés à des événements privés, comme un déjeuner avec un maître du saké ou la projection en avant-première du dernier « Star Wars », une semaine avant même celle de la 20th Century Fox).



Le Celux Club constitue pour LVMH un véritable « laboratoire » des tendances, des comportements et désirs des consommateurs du luxe. Il s’agit pour Louis Vuitton de répondre aux besoins d’individualité et d’expérience inédite de ses clients, en leur proposant une « shopping experience » exclusive et en les intégrant à un cercle restreint d’initiés.
Avec ce club, la marque Louis Vuitton va encore plus loin en se plaçant véritablement en « décrypteur », en « enseignante » de l’avant-garde de la mode et de l’art et en offrant à ces clients d’interagir en devenant eux-mêmes des relais des tendances, des promoteurs du « bien consommer ».

Quelle plus belle valorisation peut donner une marque à ses clients que celle de déléguer une partie de son pouvoir ? Louis Vuitton dispose d’un formidable outil de marketing direct et ouvre la voie semble-t-il à un nouveau standard du luxe.