Luxury News : l'Actualité des professionnels du Luxe et de la Mode

Plusieurs articles font écho des problèmes rencontrés par les marques de luxe au Japon, pays jusqu’ici considéré comme la tête de pont de la zone Asie, et qui cette année se retrouve en queue de peloton des ventes. Voyons comment peuvent s’expliquer ces difficultés et quelles stratégies ont été mises en place pour y remédier.



Le contexte économique explique en partie cette situation : baisse des dépenses des ménages, dont ceux en habillement, stagnation des salaires… Plus encore, 2006 aura marqué une forte baisse du Yen par rapport à l’euro (près de 12%) : aussi, comme les coûts de production sont supportés en euros, le taux de change défavorable grignote peu à peu les marges, sachant que l’augmentation régulière des prix, qui permettait de compenser jusqu’alors le manque à gagner, semble avoir atteint ses limites.

Les chiffres donnés dernièrement par le Figaro sont éloquents : Hermès, dont 27 % du chiffre d'affaires est réalisé au Japon, enregistre une croissance de seulement 2 % au troisième trimestre, la branche mode et maroquinerie de LVMH y a vu ses ventes passer de 9 %, au premier trimestre, à 1 % au deuxième trimestre et - 2 % au troisième, avant de se redresser depuis.

2 stratégies ont été mises en place en réaction à cette situation :
1. Déplacer les investissements sur la Chine ou sur le reste de la zone (Corée, Thailande et Malaisie). Ce pays enregistre en effet une croissance exceptionnelle pour le luxe, de l’ordre de 60 à 70 % cette année. Cartier devrait atteindre les 25 boutiques en 2007 alors que Vuitton en possède déjà 15.

2. Réinvestir au Japon pour attirer à nouveau les clients, notamment dans les surfaces de vente. On pense au magasin Gucci ouvert à Tokyo en novembre, l’un des plus grands au monde ; à Hermès qui a doublé la taille de son magasin phare de Ginza ou encore à Louis Vuitton qui devrait ouvrir une nouvelle boutique à Nagoya.

Face à une formidable montée des griffes japonaises, je me demande si la stratégie de développement du "maillage" du réseau commercial ou de l'accroissement de la surface de vente s'avérera payante ? Une "reconquête" d'une clientèle trop souvent considérée comme acquise pourrait peut-être une option à prendre en compte, à l'instar de Fendi, qui tient pour la 1ère fois cette année le lancement de sa collection à Tokyo à la place de Milan !

A l’occasion de l'US Open, la marque américaine de prêt-à-porter Ralph Lauren a installé une « vitrine shopping » dans sa boutique new-yorkaise de Madison Avenue.

Un grand merci à la chaine de télé, LUXE.TV qui m'a fourni en exclusivité ce reportage diffusé dans l'une de ses émissions.

Inspiré de l’installation du film « Minority Report », l’écran holographique interactif disposé sur sa vitrine permet d’effectuer ses achats 24h/24h sur 24, sans passer le seuil du magasin. Ainsi, en effleurant la vitrine, les passants peuvent acheter directement des chemises, des jupes et des pantalons exposés à l’intérieur.
Par simple pression sur la vitre, les articles sélectionnés sur l'écran, tous tirés de la ligne de vêtements de sports portant le sigle de l'US Open, tournoi de tennis du grand chelem, peuvent être choisis en fonction de la taille et de la couleur.

Après avoir choisi les articles qui les intéressent, les clients peuvent régler grâce à un appareil de paiement par carte bleue installé à l’extérieur du magasin. Ensuite, les clients entrent leur adresse de livraison grâce à un clavier virtuel qui apparaît sur la vitrine. Quelques jours plus tard, ils recevront leurs achats par voie postale, dans un boîte cartonnée.

Lu dans Footwear News, 7/24/2006, Vol. 62, Issue 30

Le magazine Footwear News FN a envoyé un reporter mystère pour voir si les boutiques de luxe des 4 plus grands magasins de N-Y offrent à la clientèle masculine "moderne" les conseils dont ils ont besoin au niveau vestimentaire.

Le scenario est le suivant : le journaliste recherchait une paire de souliers qui puisse être portée aussi bien en journée à l'agence de pub où il travaillait, qu'en soirée décontractée. Voici les résultats résumés (en anglais) qui prennent en compte le service, la sélection d'articles proposés, les prix aussi bien que la capacité à répondre aux demandes spécifiques. Les notations vont de 1* à 5*.....

Lu dans WWD: Women's Wear Daily, 7/13/2006, Vol. 192, N°7

Dans le cadre d'une étude sur les Luxury Department Stores, la société Alix Partners a interrogé 850 clients afin de déterminer leurs attentes en terme d'expérience d'achat dans ce type de boutiques. 10 attributs ont ainsi pu être notés de 1 à 5 (du moins important au plus important).

1) Courtoisie et respect de la part des employés
Score: 4.54
Ces attributs, pourtant basiques, sont pour le client au coeur même de l'expérience luxe. Selon la direction de Neiman Marcus, il s'agit de choisir la bonne personne, plutôt que de la former. D'ailleurs, la chaîne annonce que le personnel en boutiques sera à présent recruté au sein des grandes universités américaines, qui disposent de "specific set of behaviors".

2) Rapidité et Service dans le SAV
Score: 4.53
Le département "SAV" des boutiques de luxe manquent souvent de personnel, ce qui donne de longs délais d'attente avant le retour de l'article déposé. De plus, cette étude montre que les clients se sentent souvent mal à l'aise, voire suspectés, suite aux questions souvent trop nombreuses posées par le personnel.

3) Un personnel répondant parfaitement aux besoins clients
Score: 4.48
La façon d'accueillir puis de servir le client est primordiale ; être appelé à son domicile à l'arrivée de sa commande, se voire adressé un mot pour son anniversaire... sont autant d'éléments attendus par les clients du luxe.

4) Un personnel qui traite les clients de la même manière qu'il est valorisé
Score: 4.44
La clientèle sondée souhaite que le personnel puisse être récompensé pour son comportement, son service envers le client, quand celui-ci est irréprochable.

5) Un emballage des achats chic
Score: 4.36
Les clients notent l'importance de pouvoir bénéficier d'un emballage chic, par l'utilisation de papier de soie, de stickers brandés, de packaging au nom de la marque, etc.

6) Un délai d'attente court au moment de l'achat
Score: 4.29
La clientèle de luxe souhaite que leurs achats puissent être faits rapidement et facilement et ne veulent pas attendre plus de quelques minutes.

7) Un personnel à l'aspect soigné
Score: 4.01

8) Une boutique visuellement attrayante
Score: 4.00
Que ce soit en matière de lumière, d'accessoires ou de couleur, l'aspect d'une boutique reste un critère important.

9) Des employés aux tenues adaptées à l'univers de la boutique
Score: 3.88

10) Une facilité d'obtenir des renseignements par téléphone
Score: 3.85
Privilégie un contact humain par téléphone, en lieu et place des répondeurs automatiques, est l'un des attributs importants décelé par les clients lors de leur expérience d'achat.

En définitive, nous remarquons que ce sont les services les plus basiques qui restent les plus importants, tels que l'accueil, le service... Ce qui nous dit long sur le chemin qui reste à faire, pour que ces critères soient devenus tellement évidents, qu'ils disparaissent d'une telle étude ! La gestion de ressources humaines est ici essentielle, comme nous pouvions nous y attendre.
D'autres éléments plus inattendus émergent cependant. Ainsi, l'importance du service après-vente, l'emballage cadeau ou encore la facilité d'obtenir des renseignements par téléphone constituent autant de critères, pouvant devenir des avantages stratégiques pour les maisons de luxe qui sauront les prendre en compte.

Article lu dans ABC-Luxe du 10/07/2006.

La société Excellence Mystery Shopping International s'est intéressée sur la qualité de l'accueil dans les 630 boutiques situées sur les plus grandes avenues du monde, en utilisant la méthode des visites mystères. 6 critères ont été pris en compte : la propreté de l'avenue, l'accueil des boutiques, le personnel, la qualité de la prise en charge du client, le comportement du personnel lorsque le client effectue son paiement et la propreté des toilettes des boutiques.

Le premier critère examiné, celui de la propreté, voit arriver en tête les villes du Moyen-Orient : Down Town Beirut et Deira City de Dubaï, qui proposent même des animations attractives pour les clients potentiels !
Concernant l'accueil en boutique, si les clients sont au premier abord séduits par l'apparence extérieure des points de vente à 70%, ensuite il apparaît qu'une fois entrés 30% d'entre eux ne sont pas salués ! Aussi, seules 53% des personnes interrogées ont été satisfaites de l'accueil qui leur a été réservé. Sur ce critère, les Japonais arrivent en tête de l'accueil client, suivi des Belges, alors que les Français de l'Avenue Montaigne sont en dessous de la moyenne.

Concernant la tenue des vendeurs, l'étude fait apparaître que la France et la Belgique occupent respectivement la première et seconde place. Néanmoins, l'au revoir ne fait pas partie des automatismes dans ces pays, contrairement aux pays anglo-saxons qui occupent les premières places en terme de politesse.

Enfin, l'hygiène des points de vente et spécialement celle des toilettes sont également préoccupants !
15 % d'entre eux sont sales et 20% ne mettent pas de serviette ou sèche mains à disposition des clients.

Même si cette étude ne mesure pas l'impact de ces critères sur le chiffre d'affaires des boutiques de ces avenues, nous pouvons aisément l'imaginer. On ne saurait trop rappeler combien la maîtrise des techniques de vente, de l'approche à la clôture de l'entretien, est crucial pour recruter puis fidéliser un client et par la suite enclencher le ré-achat.
Bien que nous pouvons penser que la cliente habituelle de ces boutiques bénéficie d'une vendeuse attitrée et d'un accueil certainement plus chaleureux, pour autant, l'installation d'une "expérience client" et l'utilisation des techniques du CEM se révèlent dorénavant indispensable face à une concurrence qui se joue maintenant à un niveau mondial !

Depuis quelques années, les maisons de luxe et de mode s'interrogent sur les nouvelles manières de faire vivre à leurs clients une « expérience » distinctive à tous les points de contact avec leur marque : boutique, site internet, téléphone...



Après Comme des Garçons, l'Eclaireur ou encore Louis Vuitton et son espace culturel, c'est au tour de la marque de pap New Man de réinterpréter l'espace retail dans sa nouvelle boutique parisienne.
Situé au 6 rue des rosiers, celle-ci a ouverte depuis le 17 mai dernier et se veut à la fois boutique, galerie et recordshop.

Ainsi, tous les samedis de 14h à 19 h des Dj's sont invités dans le magasin, tanfis que l'ambiance musicale est signée du collectif artistique européen "Spinash&Butterfly". D'autre part, une fois de plus nous retrouvons la possibilité de faire réaliser ses pantalons personnalisés, parmis un choix de 12 couleurs et selon la longueur choisie.

L'exemple de New Man nous montre une fois de plus qu'aujourd'hui la boutique, qui auparavant était un simple "espace d'achat", devient peu à peu un espace de découverte, de partage où la marque exprime sa vision du monde.

Au sein de la boutique Prada de New-York, nous avons vu que la technologie RFID permet au conseiller de vente de passer plus de temps à s’occuper personnellement du client et moins de temps à vérifier dans le stock la disponibilité du produit, grâce à l'implantation d'une puce sur chaque article. Nous allons voir à présent, comment cette technologie contribue encore à améliorer la qualité du service client en boutique.

La puce RFID fait également partie intégrante de la carte de fidélité du client Prada. Les préférences du client sont ainsi stockées dans la base de données générale du magasin, que seule la carte de fidélité du client permet d’activer. Ces données sont utilisées pour personnaliser l’expérience de vente et le service octroyé au détenteur de la carte.

De même, à son entrée dans les cabines d’essayage, les puces RFID contenues dans les vêtements sélectionnés par le client sont automatiquement scannées et détectées via des antennes RF. Une fois identifiés, l’information concernant les articles que le client a emportés avec lui est présentée sur un écran vidéo tactile interactif. A partir de cet écran, les clients peuvent sélectionner d’autres tailles, coloris, styles ou matières ou les visionner portés sous forme de clips vidéos issus des défilés Prada. Le personnel peut alors leur offrir des articles ou accessoires alternatifs et complémentaires.

Les 7 cabines d’essayage contiennent également un écran vidéo appelé « Miroir Magique », qui permet au client de se voir à la fois de face et de dos. Alors que le client commence à se tourner vers le miroir, l’image se ralentit lui permettant de se voir sous tous les angles.

Ainsi, grâce à une utilisation nouvelle de la technologie, Prada offre aux clients une expérience d'achat inédite et une meilleure interaction client/vendeur. Cette technologie est également un formidable outil favorisant la décision d'achat et la vente "suggestive".

Depuis 2002, le Prada Epicenter de New-York s’est muni de la technologie RFID, système de connection bluetooth, afin d'améliorer le service client en boutique

En effet, chaque article Prada possède sa propre puce RFID : quand celle-ci est scannée et détectée, un accès immédiat est fourni à une base de données où sont stockées toutes les informations nécessaires pour chaque vêtement, chaussure ou sac, sous la forme d’illustrations, de photographies ou de clips vidéo de défilé.

Ainsi, le personnel de vente Prada, équipé de lecteurs portatifs RFID bluetooth, après s’être identifié en scannant sa puce personnelle RFID, peut ainsi accéder en temps réel au stock et à toutes les informations nécessaires de n’importe quel article de la boutique (tailles, couleurs disponibles...).

Le boîtier contrôle également des écrans vidéo, dans tout le magasin, qui permettent la démonstration des produits sur les défilés et présentent directement au client les photographies des collections et les dessins des designers, en plus de fournir des informations plus précises sur la couleur, le tissu et les matériaux utilisés pour créer ce produit Prada.

Les bornes à écran tactile, qui devraient d’ici peu être directement relié au site www.prada.com, peuvent également être utilisés par les clients pour rechercher des informations ou sélectionner des produits, avant d’être aidés par un conseiller de vente.

Cette technologie permet au conseiller de vente de passer plus de temps à s’occuper personnellement du client et moins de temps à vérifier dans le stock la disponibilité du produit : elle contribue ainsi à améliorer la qualité du service client.

Pour le propriétaire de la marque l’Eclaireur, Armand Hadida, la mode est partout : « C’est la manière dont vous vous réveillez, vous marchez, vous mangez et bien sûr la manière dont vous vous habillez ».

A Tokyo, la marque a ouvert récemment sa dernière boutique, symbole d’une « nouvelle génération d’espace retail ». Le but est de « partager, pas de vendre » : partager la passion, les valeurs du propriétaire de la marque. Aussi quand vous visitez l’une de mes boutiques, dit-il, « c’est comme ci je vous invitais à voyager avec moi ».

Aussi, la sélection de l’Eclaireur est résolument « expérimentale », pointue, avec des designers comme Ann Demeulemeester, Dries Van Noten ou l’avant-gardiste Carol Christian Poell. La boutique vend également des objets, des antiquités venues d’Europe et rigoureusement sélectionnés. Le design intérieur et extérieur participent également à l’expérience : la vitrine en verre mélange le bois et le métal et cache l’intérieur de la boutique, pour favoriser la découverte.

La boutique parisienne, situé dans des anciennes écuries du 18è siècle, a introduit également un nouveau concept : « la pièce secrète ». Ainsi, après avoir passé le seuil du magasin, les visiteurs doivent appuyer sur 1 bouton pour entrer dans une première pièce et sont invités à éteindre leurs téléphones portables. Ensuite, les clients qui effectuent un achat, ou qui y sont invités par le personnel, se voient offrir la possibilité d’entrer dans une pièce cachée remplies d’objets d’art et d’antiquités.

Armand Hadida affirme ainsi sa vision à travers ses boutiques et renouvelle la manière de consommer la mode, en favorisant la découverte et l’expérience.