Luxury News : l'Actualité des professionnels du Luxe et de la Mode

L'une des problématiques des marques de luxe issues de l'univers de la beauté est de réussir à mieux maîtriser leur image dans leurs réseaux de revente, que ce soit off-line ou on-line. Nous avions déjà évoqué le cas de Thierry Mugler (article du 08/06/06), qui avait ouvert en juin dernier un "e.corner" chez Marionnaud. Maintenant, c'est au tour de Jean-Paul Gaultier de lui emboîter le pas, à l'approche de la période de Noël, événement de l'année le plus contributeur en terme de CA pour les marques du secteur des parfums et cosmétiques....



En effet, jusqu'à présent, le principe de fonctionnement sur le web était le même qu'en magasin : la marque confie à ses revendeurs le soin de la commercialisation de ses produits et perd ainsi le contrôle du service et de son image. Ici, à l'instar des "shop-in-shop" de marques de luxe dans les grands magasins, Jean-Paul Gaultier lance un "website-in-webshop".

Le concept est simple : créer un site accessible depuis le site distributeur pour présenter l'ensemble des gammes de la marque : les parties contenu et graphique sont en lien avec l'ADN de la marque et en rappelle sa vision, son imaginaire développé. Ce n'est qu'au moment de la commande effective que l'internaute est renvoyé vers le site source du distributeur qui s'occupe de gérer la vente.

On voit bien que la maîtrise de l'image est plus que jamais au coeur de la stratégie des marques de luxe à l'heure où internet offre une exposition maximale à ces marques...

Guerlain ouvre un premier Spa en Italie, à Milan, au sein de l'hôtel Carlton Baglioni, situé sur l'une des plus prestigieuses artères de la mode, Via della Spiga.

Ce Spa est le premier de la marque à ouvrir en Italie et le 3è en Europe, après celui de Gstaad et du 68 avenue des Champs-Elysées. Nous y retrouvons présenté la gamme complète des soins de peau, de beauté et des parfums de la marque. Des soins de beauté et des techniques exclusives de massages y sont prodigués.

Ce choix du développement par Guerlain de Spas à l'international (il en existe aussi à Syndney, Shanghai, Seoul...) procède d'une volonté de la part de la marque de s'appuyer et d'enrichir sa connaissance technique de la peau et son expertise des soins esthétiques. Cette stratégie offre à Guerlain une légitimité et une reconnaissance internationale dans le domaine du bien-être, et de la lutte contre le vieillissement, dont ses produits anti-âge constituent le fer de lance.

Bien que ce positionnement dans ce domaine ne soit pas nouveau (le 1er institut date de 1939 !), la marque surfe intelligemment sur la tendance à l'approche personnalisée, à la redécouverte des sens et au désir d'expérience dont font part les clients d'aujourd'hui, pour asseoir sa notoriété à un niveau international.

Les marques de luxe restent encore frileuses sur internet et se contentent bien souvent d'animer leur clientèle via leurs sites Corporate. La différenciation est aujourd'hui de mise, comme nous le montre aujourd'hui les parfums Cacharel qui utilise un nouveau mode de communication publicitaire.


Ainsi, à l'occasion du lancement de son parfum homme Amor, Cacharel a mis en place une opération novatrice en habillant les écrans de discussion de MSN Messenger. L'objectif était de conquérir une nouvelle clientèle jeune grâce à une approche plus ludique de la marque.
Pari réussi, si l'on en croit les résultats de l'opération : 1.2 million d'internautes ont téléchargé les fonds d'écrans, les "émoticons" et les "winks".

Cette inititiative est relayée par un site événementiel où l'internaute peut créer ses propres émoticones, des messages d'amour personnalisés grâce à une plateforme de montage et télécharger une play list musicale. La marque de parfums invite même l'internaute à proposer sa propre création publicitaire pour Amor, contre des cadeaux.
Enfin, des bannières publicitaires ont complété le dispositif, avec des claims sur le ton de l'humour tels que " Faites l'Amor pas la guerre " ou " Télécharge ta play-list Amor ". Encore une belle réussite, si l'on en croit le nombre de visites : 130.000 depuis l'ouverture du site.

Ce mode de communication plutôt utilisé habituellement par les marques de grande consommateur est novateur pour une marque de luxe. Ce dispositif montre comment il est possible pour les marques de prestige de capter une clientèle jeune en utilisant les ressources du web.

Source : Les nouveaux codes du luxe sur Internet, Tribune, 24 août 2006

Lu dans le JDN

Le groupe Clarins a fait du net sa priorité. Nous avons parlé récemment des opérations on-line pour la marque Thierry Mugler (cf. LCRM - 06/2006). Aujourd'hui, c'est au tour de Stella Cadente de bénéficier de toutes les attentions, par une refonte totale de son site internet : nouveau graphisme, avec un objectif de fidélisation.



L'accent est davantage mis sur sa gamme de parfums, née il y a un an, que la marque souhaite mettre en avant. Ceux-ci sont présentés en détails et photographiés de près. Du côté de la réalisation, le site est conçu en Flash ; la navigation est plus intuitive par un déplacement par translation. Pour le PAP, une vidéo accompagne chaque look. Un "luxe de proximité", comme le décrivent les responsables de la marque.

En ce qui concerne le recrutement et la fidélisation des internautes, le "club Miss Me" en reste le principal outil. Il s'agit du même dispositif évoqué chez Azzaro : la marque propose à ses clients d’accéder à un espace privilège on-line soit en utilisant un numéro d'accès fourni avec chaque produit acheté. La marque récupère ainsi des clients effectifs dont elle n’avait jusqu’ici pas connaissance (étant distribuée majoritairement en sélectif) et s’assure l’animation de ceux-ci.

Du côté de l’animation client, au sein de l’espace privé, on retrouve un dispositif désormais classique d'informations exclsuives sur la marque, des conseils beauté, etc. Plus exceptionnel, des tests de produits pourront y être organisés, ainsi qu'un concours permettant de gagner le droit de participer à un défilé.

Aujourd’hui, la récolte d’informations sur la clientèle constitue l’une des problématiques majeures CRM des marques issues de l’univers de la beauté. Stella Cadente profite du web pour recruter de nouvelles clientes (85 % à partir d'Internet) et mettre en place une stratégie d'animation différenciante et peu coûteuse (1 newsletter par trimestre, contre 2 mailings par an).

La marque Lancôme, du groupe L'Oréal, offre avec son site internet récemment refondu quelques nouvelles fonctionnalités intéressantes en terme de relation client.


En effet, Lancôme met en place dans la partie privative de son site web un véritable webmarketing, tourné vers la satisfaction client et l'accroissement des ventes.

Dans ce cadre, quelques initiatives peuvent être soulignées :

1. 2 rubriques "Les Essentiels" et ""Idées cadeaux" qui permettent aux clientes, en manque d'idées ou de connaissance, de choisir "sans se tromper" les "must have" de la marque.

2. Une rubrique "Les meilleures ventes" qui poursuit le même objectif que la rubrique précédente, en valorisant les produits du moment qui plaisent le plus aux clientes.

3. Une rubrique à venir "Encore disponible" qui offrira aux clientes la possibilité de retrouvez et d'acheter en exclusivité sur le site, pendant une durée limitée, certains produits voués à disparaître.

Ainsi, Lancôme place sa stratégie web vers une meilleure orientation de ses clientes internautes parmi tous ses produits, en leur proposant ceux faciles d'accès et/ou "consensuels". Il s'agit sans doute de capter une nouvelle clientèle qui méconnaît encore la marque ou qui est une consommatrice occasionnelle, mais souhaite néanmoins s'y initier, mais qui pour cela a besoin d'être guidée.

On remarque d'ailleurs qu'elles peuvent bénéficier de l'avis d'autres utilisatrices et pénétrer ainsi le cercle de confiance, en donnant ensuite leur propre avis : une belle valorisation de la part de la marque.

Par ailleurs, les clientes habituelles de Lancôme ne sont pas non plus oubliées puisqu'on leur offrent la possibilité d'acquérir les produits voués à disparaître... Cette initiative est particulièrement intéressante dans la mesure où elle permet d'éviter le côté toujours déceptif de voir pour la cliente son produit favori supprimé du jour au lendemain, tout en l'orientant vers le site web, seul lieu de vente de ses produits. Elle permet également à la marque d'écouler ses derniers stocks...

Aujourd'hui, les marques doivent trouver de nouvelles manières de faire vivre à leurs clients une « expérience » distinctive, basée sur les couples Sens/Émotions. Une initiative intéressante illustre bien cette tendance...



Aussi, le Parcours Saint-Germain offre cette année de s'imerger dans une expérience sensorielle, liée à l'univers du parfum. Le parcours de cette 4è édition relie l'art, le parfum et différents lieux de vente ou non (boutiques de mode, de parfums, librairies, hôtels, marie...) et invite à la découverte. 13 artistes se sont associés à la société Quest à l'élaboration d'un "jus".

Une expérience marketing originale, à laquelle sont évidemment associées les plus grands parfumeurs et les maisons de l'univers du luxe et de la mode.

L'une des problématiques des marques de luxe issues de l'univers de la beauté est de réussir à mieux maîtriser leur image dans leurs réseaux de revente, que ce soit off-line ou on-line. En effet, sur le web jusqu'à présent, le principe de fonctionnement était le même qu'en magasin : la marque confie à ses revendeurs le soin de la commercialisation de ses produits et perd ainsi le contrôle du service et de son image. Thierry Mugler parfums propose une alternative nouvelle à ce type de fonctionnement.



En effet, à l'instar des "shop-in-shop" de marques de luxe dans les grands magasins, Thierry Mugler lance pour la première fois le concept d' “e-corner” ("website-in-webshop"). Il s'agit pour la marque de créer un site co-brandé accessible depuis le site distributeur pour présenter l'ensemble des gammes.
Ainsi, au moment où l'internaute veut passer une commande effective, il est renvoyé vers le site source du distributeur qui s'occupe de gérer la vente.

« Nous voulons accroître les ventes en ligne avec un univers de marque encore plus efficace », insiste Emily Rahimpour, chef de projet marketing interactif chez Thierry Mugler Parfums. En effet, les parties contenu et graphique sont en lien avec l'ADN de la marque et en rappelle sa vision, son imaginaire développé.

A n'en point douter, ce principe devrait faire rapidement des émules chez les marques de luxe, car il permet de non seulement de maîtriser son image, mais également d'augmenter son cross-selling en communiquant sur toute sa gamme de produits.

Vu dans Marketing Direct N°102

Les marques de luxe, et plus généralement de l'univers de la beauté, mettent peu à peu en place des sites de e.commerce (Louis Vuitton, Dior parfums, Armani aux US...). Cependant, la gestion de l'e.relation n'est pas toujours en accord avec le degré d'excellence de ces maisons (cf. le classement de Stratégies N°1399).
Plus que jamais, la relation on-line devient un enjeu stratégique afin de recruter (notamment de jeunes clients) puis de fidéliser, surtout quand on sait que celle-ci à un impact off-line.

Ainsi, Benefit Cosmetics a annoncé qu'elle avait choisi la solution d'entreprise d'Amazon Services afin de développer et supporter ses nouvelles offres de commande en ligne et par téléphone pour les États-Unis et le Royaume-Uni.

Les technologies d'achat d'Amazon, comme la caisse en une étape, la recherche et navigation, la personnalisation, les commandes et paiements, la liste de souhaits et les recommandations seront à la disposition des clients en ligne de Benefit Cosmetics. L'exécution de commande et le service clientèle seront opérés par le réseau mondial de centres d'exécution et de service clientèle d'Amazon.

" Le renforcement de la présence de Benefit Cosmetics sur le Web est une part importante de notre stratégie de croissance dynamique, nationalement et internationalement. C'est la raison pour laquelle nous avons choisi un fournisseur de solution de commerce électronique avec l'expérience et les capacités de Amazon Services ", a déclaré Neil Kjeldsen, directeur général du commerce électronique de Benefit Cosmetics.

Benefit Cosmetics bénéficie par ce partenariat de toute la technologie et l'expertise du commerce électronique d'Amazon pour donner une e.experience convaincante : une alliance prometteuse...

Nous l'avons déjà vu précédemment, le recrutement d'une cible de jeunes consommateurs/trices on-line est essentiel pour les marques de luxe et de beauté, tout en étant un exercice difficile. Aussi, après le blog de Vichy, le Podcast de Gemey France, c'est encore une marque de chez L'Oréal qui part en croisade sur le web pour séduire ce public averti.



Ainsi, Gemey Maybelline USA a lancé en février dernier, un site web pour sa nouvelle ligne de maquillage, Pure, qui offre une approche d'un genre nouveau auprès des jeunes adolescentes et des jeunes femmes : la marque a publié une page sur MySpace et invite les visiteurs à créer et à partager du contenu.

Le principe est simple, nénamoins nous pouvons remarquer 2 phases distinctes dans le déploiement de l'opération :

Dans la première phase, il s'agit d'attirer simplement les jeunes femmes de la cible, 18-24 ans, et de créer le maximum de traffic autour du site. Pour ce faire, la marque choisit des thèmes proches des préoccupations de sa cible : beauté, mode, musique... et utilise au maximum l'interactivité du web au service de l'individualisation et de la reconnaissance de l'internaute : système de votes, possibilité de créer ses propres sujets, d'inviter ses amis et de télécharger ses photos personnelles.
Dans cette phase, la marque établit la confiance avec le jeune, sans mettre en avant une quelconque promotion qui briserait tout de suite la relation : seul un petit lien vers une information produit figurait en bas des pages web.

Dans la seconde phase (actuelle), Maybelline affirme son statut de "marque amie" à l'écoute des jeunes filles. Aussi, aux côtés des thèmes évoqués et des questions posées par la marque, auxquelles les jeunes filles doivent répondre en votant, des encarts publicitaires font leur apparition. Il appartient ensuite aux visiteurs de faire le buzz du site auprès de leurs amis et de construire ainsi l'audience : c'est le début de la phase de conquête et de la fidélisation "en douceur" des bloggeuses ! Bien évidemment, Maybelline passe en revue tout le contenu avant qu'il soit mis en ligne.

Cette stratégie en 2 phases nous laisse deviner combien la marque doit être prudente dans son approche de la cible jeune, si elle veut espérer gagner de futurs clientes ! ...

Aujourd’hui, de nombreuses marques complètent leurs sites Corporate en créant des blogs, qui constituent de puissants relais de communication et permettent d’interagir avec le consommateur final.


Ainsi, la marque Christian Dior Parfums a ouvert en février dernier son blog Plastique de rêve, qui aborde le thème des crèmes amincissantes et, plus généralement, donne des conseils en matière de beauté. Il est animé par Sophie Kune, directrice de l'agence "Je suis unique". Il sera régulièrement commenté par 12 blogueuses qui testeront des produits.



La marque Vichy a créée également un blog "journaldemapeau", pour les internautes intéressés par le soin de la peau. Il ne s’agit pas ici de tenir un discours officiel de marque mais d’utiliser le potentiel « viral » de ce nouveau vecteur.

En effet, les blogs présentent l’avantage pour ces marques de gagner en proximité avec la cible jeune (18-25 ans) en adoptant une ligne éditoriale plus souple. Ils permettent également de précieuses et rapides remontées d’informations sur les produits (ici et Plasticity et Peel Micro Abrasion). Plus encore, les blogs offrent aux marques un moyen de discerner les tendances du marché et les attentes des consommateurs effectifs ou potentiels. Ainsi, elles peuvent gagner en réactivité.

Au final, en créant une véritable relation interpersonnelle, une "complicité" avec les clients bloggeurs, les marques s'assurent une transmission de l’information efficace et facilitent l'appropriation de leurs produits. Les Blogs deviennent ainsi une nouvel outil stratégique de "buzz" sur la toile et de recrutement/ fidélisation de clientèle.