Luxury News : l'Actualité des professionnels du Luxe et de la Mode

Bonne année 2007 à toutes et à tous... Nous devrions connaître cette année encore, plein d'initiatives intéressantes en matière de luxe/mode et internet : alors n'hésitez pas à venir enrichir ce blog de vos infos ou de vos commentaires....

Ce premier post de l'année est consacré à l'emailing de la griffe italienne Zegna Sport, pour le lancement de sa veste spécialement étudié pour les détenteurs d'Ipods : la iJacket.



L'emailing pour ce nouveau produit se présente de manière classique, avec un seul petit plus : une touche "play" qui intrigue le lecteur et redirige directement vers un mini-site dédié.
Sur ce website sont présentées les caractéristiques de cette veste, qui offre notamment la possibilité de contrôler directement son i-Pod via une console directement intégré à la manche reprenant les principales commandes de volume, lecture et retour/avance rapide ; tout ceci alors que l'i-Pod reste hermétiquement protégé dans une pochette à l'intérieur de la veste.
Pour capter l'attention des internautes fan de la marque et d'iPod et présenter cette avancée technologico-ergonomique, Zegna Sport a choisi une présentation plus dynamique que d'ordinaire. Ainsi, le produit est présenté en animation et l'internaute peut cliquer directement sur la représentation de la manche/console et écouter plusieurs titres de musique MP3, comme-ci il testait en réel le produit.

Voici un co-branding original entre la griffe italienne Zegna, côté sport et la marque de lecteur MP3, la plus connue au monde ainsi qu'une façon plus dynamique de faire vivre les emailings...

L'animation des prospects et des clients dans le secteur du luxe et de la mode par email est un exercice difficile. Il devient difficile pour les marques de trouver des vecteurs de différenciation, qui soient en phase avec le devoir d'excellence et d'originalité de cet univers particulier. Voici le dernier emailing de Gucci North America...



Ainsi, la marque de luxe italienne invite les personnes inscrites à sa newsletter, qu'elles soient prospects ou clients, aux soldes d'hiver qui se tiendront dans ses boutiques des Etats-Unis et du Canada. On peut imaginer que cet emailing s'adresse en priorité aux prospects et peut-être aux clients à faible potentiel, qui n'achètent pas encore des produits de la marque ou seulement occasionnellement. Cette invitation est une occasion de leur rappeler cette période exceptionnelle où ils peuvent acquérir des produits à un coût réduit.

Le procédé n'est bien sûr pas très valorisant pour la marque, mais il reste qu'elle permet certainement d'atteindre efficacement une cible, de plus en plus sollicitée par les discounts proposés par les wholesalers sur internet, tout au long de l'année, surtout aux Etats-Unis...

Les marques de luxe ont depuis peu mis en place des pogrammes de fidélité, en utilisant les possibilités offertes par internet (vidéo, espace personnel...). Hugo Boss innove cette fois en proposant une nouvelle approche, à travers une plateforme de services et de contenus.


En effet, Hugo Boss offre aux internautes une plateforme délivrant du contenu (articles sur les people, les tendances, sur la mode, la beauté et les accessoires de la marque...),et des vidéos à télécharger. La nouveauté est la mise à dispostion de ces outils, que les clients peuvent décider de s'approprier à leur guise.

L'avantage pour une marque de luxe commme Hugo Boss avec cette plateforme est d'éviter d'être "intrusif" dans la relation qu'elle peut nouer avec l'internaute. Ici, l'internaute choisit quelle type de relation avec la marque, il désire avoir. Pour ce qui est du volet média, ils'inscrit dans la stratégie web de la marque : utiliser les nouveaux outils pour attirer une clientèle jeune ! même si on ne peut les télécharger...

Pour l'instant, l'une des limites est que l'internaute ne peut interagir avec la marque, en contribuant de quelque manière que ce soit à cet espace. Il s'agit une fois de plus de garder le contrôle sur la communication (cf. le problème de Dior avec son blog).

Pour autant, il s'agit d'une initiative novatrice d'une marque de mode pour tenter d'être plus proche de sa clientèle, via le canal web, en lui permettant de choisir le contenu qu'elle désire.

A l’occasion de l'US Open, la marque américaine de prêt-à-porter Ralph Lauren a installé une « vitrine shopping » dans sa boutique new-yorkaise de Madison Avenue.

Un grand merci à la chaine de télé, LUXE.TV qui m'a fourni en exclusivité ce reportage diffusé dans l'une de ses émissions.

Inspiré de l’installation du film « Minority Report », l’écran holographique interactif disposé sur sa vitrine permet d’effectuer ses achats 24h/24h sur 24, sans passer le seuil du magasin. Ainsi, en effleurant la vitrine, les passants peuvent acheter directement des chemises, des jupes et des pantalons exposés à l’intérieur.
Par simple pression sur la vitre, les articles sélectionnés sur l'écran, tous tirés de la ligne de vêtements de sports portant le sigle de l'US Open, tournoi de tennis du grand chelem, peuvent être choisis en fonction de la taille et de la couleur.

Après avoir choisi les articles qui les intéressent, les clients peuvent régler grâce à un appareil de paiement par carte bleue installé à l’extérieur du magasin. Ensuite, les clients entrent leur adresse de livraison grâce à un clavier virtuel qui apparaît sur la vitrine. Quelques jours plus tard, ils recevront leurs achats par voie postale, dans un boîte cartonnée.

Après Hermès, Louis Vuitton et Dior, c'est au tour de Gucci d'ouvrir sa boutique en ligne en France.



Le site offre la possibilité d'acheter la plupart des articles de la marque : sacs, bagages, chaussures, bijoux, lunettes de soleil, etc... Seul le PAP est inacessible à la vente pour le moment.
En ce qui concerne les articles, un descriptif détaillé accompagne la photo et le prix ; l'internaute peut également zoomer pour en avoir les détails.

Au niveau de la relation client, au moment de l'achat, l'internaute peut solliciter l'aide d'un conseiller, en indiquant ses coordonnées et l'objet de sa demande, via un formulaire accessible on-line. Par ailleurs, si l'article n'est pas disponible au moment de la connection, il est possible de s'inscrire sur une liste d'attente: le site annonce alors le délai d'attente prévu.

Le volet de recrutement de nouveaux clients est un peu décevant pour l'instant, car la marque n'annonce pas grand chose au futur membre, sinon l'envoi par e.mail des informations concernant la sortie des nouvelles collections, des mises à jour du site internet et des services...

Lu dans Footwear News, 7/24/2006, Vol. 62, Issue 30

Le magazine Footwear News FN a envoyé un reporter mystère pour voir si les boutiques de luxe des 4 plus grands magasins de N-Y offrent à la clientèle masculine "moderne" les conseils dont ils ont besoin au niveau vestimentaire.

Le scenario est le suivant : le journaliste recherchait une paire de souliers qui puisse être portée aussi bien en journée à l'agence de pub où il travaillait, qu'en soirée décontractée. Voici les résultats résumés (en anglais) qui prennent en compte le service, la sélection d'articles proposés, les prix aussi bien que la capacité à répondre aux demandes spécifiques. Les notations vont de 1* à 5*.....

Lu dans le JDN

Le groupe Clarins a fait du net sa priorité. Nous avons parlé récemment des opérations on-line pour la marque Thierry Mugler (cf. LCRM - 06/2006). Aujourd'hui, c'est au tour de Stella Cadente de bénéficier de toutes les attentions, par une refonte totale de son site internet : nouveau graphisme, avec un objectif de fidélisation.



L'accent est davantage mis sur sa gamme de parfums, née il y a un an, que la marque souhaite mettre en avant. Ceux-ci sont présentés en détails et photographiés de près. Du côté de la réalisation, le site est conçu en Flash ; la navigation est plus intuitive par un déplacement par translation. Pour le PAP, une vidéo accompagne chaque look. Un "luxe de proximité", comme le décrivent les responsables de la marque.

En ce qui concerne le recrutement et la fidélisation des internautes, le "club Miss Me" en reste le principal outil. Il s'agit du même dispositif évoqué chez Azzaro : la marque propose à ses clients d’accéder à un espace privilège on-line soit en utilisant un numéro d'accès fourni avec chaque produit acheté. La marque récupère ainsi des clients effectifs dont elle n’avait jusqu’ici pas connaissance (étant distribuée majoritairement en sélectif) et s’assure l’animation de ceux-ci.

Du côté de l’animation client, au sein de l’espace privé, on retrouve un dispositif désormais classique d'informations exclsuives sur la marque, des conseils beauté, etc. Plus exceptionnel, des tests de produits pourront y être organisés, ainsi qu'un concours permettant de gagner le droit de participer à un défilé.

Aujourd’hui, la récolte d’informations sur la clientèle constitue l’une des problématiques majeures CRM des marques issues de l’univers de la beauté. Stella Cadente profite du web pour recruter de nouvelles clientes (85 % à partir d'Internet) et mettre en place une stratégie d'animation différenciante et peu coûteuse (1 newsletter par trimestre, contre 2 mailings par an).

Depuis quelques années, les maisons de luxe et de mode s'interrogent sur les nouvelles manières de faire vivre à leurs clients une « expérience » distinctive à tous les points de contact avec leur marque : boutique, site internet, téléphone...



Après Comme des Garçons, l'Eclaireur ou encore Louis Vuitton et son espace culturel, c'est au tour de la marque de pap New Man de réinterpréter l'espace retail dans sa nouvelle boutique parisienne.
Situé au 6 rue des rosiers, celle-ci a ouverte depuis le 17 mai dernier et se veut à la fois boutique, galerie et recordshop.

Ainsi, tous les samedis de 14h à 19 h des Dj's sont invités dans le magasin, tanfis que l'ambiance musicale est signée du collectif artistique européen "Spinash&Butterfly". D'autre part, une fois de plus nous retrouvons la possibilité de faire réaliser ses pantalons personnalisés, parmis un choix de 12 couleurs et selon la longueur choisie.

L'exemple de New Man nous montre une fois de plus qu'aujourd'hui la boutique, qui auparavant était un simple "espace d'achat", devient peu à peu un espace de découverte, de partage où la marque exprime sa vision du monde.

Les différents commentaires de ce blog montrent à quel point le monde du luxe investit de plus en plus dans la technologie pour conquérir, fidéliser ou au moins interpeller d'éventuels futurs clients : Internet, les Blogs... Aujourd'hui, c'est au tour de la prestigieuse marque Chanel d'innover en utilisant le téléphone mobile, jusqu'ici encore un peu tabou dans le monde du luxe.


Ainsi, à l'occasion de son défilé Croisière, Chanel invite les internautes inscrits à sa newsletter, à expérimenter la vidéo sur leur téléphone portable.
Pour ce faire, les prospects doivent remplir un questionnaire en ligne, pour tester la compatibilité de leur mobile avec les formats vidéo choisis par la marque. Ensuite, un SMS leur est envoyé contenant un extrait vidéo exclusif du défilé Croisière.

Cette initiative est intéressante, même si les possesseurs d'un téléphone portable "Nouvelle génération" permettant de lire ce type de vidéo restent en France encore relativement peu nombreux.
Il s'agit davantage de tester la sensibilité de la clientèle (habituelle ou non de la marque) à ce type de format de communication, pour éventuellement décliner des invitations plus exclusives dans un avenir proche. Car jusqu'à présent, les marques de luxe avait du mal à se positionner par rapport à l'utilisation ou non de canal, bien souvent considéré comme trop "intrusif" et/ou mass market.

Cette initiative de Chanel ouvre ainsi la voie à un nouveau type de communication, dont il ne tient qu'aux marques de luxe d'adapter à leur univers et à leur clientèle particulière.

Les marques de luxe commencent à renforcer de plus en plus leur présence sur le web et font de la relation on-line un nouvel enjeu stratégique pour recruter (notamment les jeunes) puis fidéliser des clients. Aussi aujourd'hui, certaines marques n'hésitent-elles pas aujourd'hui à externaliser cette nouvelle gestion web (cf. le cas de Benefit Cosmetics vu précédemment).

C'est à présent le cas de Thomas Pink qui a décidé d'implémenter des solutions pour mesurer son audience et traquer les visiteurs de son website afin de comprendre comment ceux-ci l'utilise.
Pour ce faire, la marque a fait appel à la société Speed-trap, qui via le logiciel "Prophet" lui fournira les solution e.business pour son site web.

Robert Bostock, e-commerce Manager at Thomas Pink : “Via Prophet we shall have a real and up to the minute understanding of how visitors, many of whom are from our international markets, use, and more importantly, are trying to use the site, so that we can constantly tune it to accommodate new visitors and old customers alike thus meeting their needs and expectations”.

Ces solutions sont aujourd'hui très utiles pour comprendre le comportement du consommateur en ligne, afin, dans un second temps permettre d'adapter, voir de re-designer, le site web : l'e.merchandising. Le but ultime étant de donner au client la meilleure expérience d'achat possible et bien sûr d'augmenter la valeur de son panier d'achat.