Luxury News : l'Actualité des professionnels du Luxe et de la Mode

Pour répondre aux besoins d’individualisation, les marques se sont orientées vers la personnalisation de leurs produits ou de leurs services. Le développement des produits sur-mesure ou/et uniques en constitue un bon exemple (Ralph Lauren, NikeId, Levis...). Ces produits permettent aux marques de mettre en valeur l'individu et de nourrir son désir d'indépendance, tout en le fidélisant.

De plus, les marques de luxe ont développé de nouvelles stratégies pour offrir à ce nouveau consommateur, épris d'attentions particulières et de valorisation, une réponse efficace. Celles-ci sont notamment basées sur l'initiation comme vecteur de reconnaissance client.
Il s'agit pour la marque de faire entrer le client dans le cercle des initiés, de développer chez lui un sentiment d'appartenance à une communauté qui partage les mêmes valeurs ; la marque devenant elle-même l'enseignante des rites de savoir consommer.
Ainsi, le club, fondé sur des critères d’appartenance et de reconnaissance, connaît un renouveau certain face aux besoins de considération du client actuel.
Cependant, le terme de club s’est un peu galvaudé. Aussi, on le retrouve très souvent associé à des démarches on-line génériques dans la distribution sélective, où la marque se contente bien souvent d’offrir des animations clients simples (envoi de goodies, de newsletters...), comme dans le Club des Chéries chez Dior Parfums ou dans les Cercles Thierry Mugler.

Certains vont cependant plus loin, comme le constructeur Ferrari qui construit autour de son site internet une véritable communauté, grâce à son forum et à ses différents blogs (cf. Commentaire LCRM du 31/03).

Off-line, les clubs liés aux entreprises de luxe ne sont pas nouveaux : nous pouvons citer le Club Swann (du chausseur Berluti) ou le Club Don Ruinart, du nom de la prestigieuse marque de champagne.
Pourtant, certaines maisons de luxe entreprennent des démarches nouvelles dans ce sens et revisitent le concept de Club, comme Louis Vuitton avec son Celux Club.

La suite demain...

La marque Ferrari entretient, de manière originale, le sentiment d’appartenance à une communauté, une « tribu », en opposition avec un marketing relationnel classique, qui établit un lien personnalisé entre l’entreprise et ses clients.

Elle a ainsi construit une véritable communauté on-line autour de ses passionnés, en leur permettant après inscription de discuter sur un forum dédié à la marque et d’accéder au FerrariWorldBlog, divisé en 3 blogs distincts (le blog de Felipe Massa, le blog de l’équipe Ferrari et le Box Ferrari Blog dédié aux utilisateurs).



Dans ce cadre, il est à noter que la stratégie de la marque s’articule autour de 3 niveaux d’accès, qui remplissent 3 objectifs distincts.

Le 1er niveau, le Club Ferrari, entièrement gratuit, offre l’accès au forum et à tous les blogs en tant que visiteur, à des photos, des vidéos, en version de démonstration ou en basse résolution : il sert à entretenir l’image de la marque auprès des passionnés.

Le 2nd niveau appelé « You & Ferrari » accessible contre le paiement d’un droit d’entrée de 25 euros offre quant à lui tous les avantages du précédent niveau (en version illimitée, avec des photos haute-résolution et l’accès à des jeux), avec en plus la possibilité d’ajouter des commentaires sur les 3 blogs Ferrari et même de devenir éditeur. Il permet de se constituer une base de donnée plus restreinte et plus homogène de clients dans la cible de la marque pour tous les produits dérivés (vêtements, accessoires, maquettes…) : les « Ferrari Addict ».

Le 3è niveau, celui des « Ferrari Owner’s » fait l’objet d’un site avec sa propre URL. L’accès est réservé aux propriétaires d’une Ferrari, qui doivent donner des informations sur leur véhicule au moment de l’enregistrement (numéro d’identification du véhicule, numéro d’immatriculation…). Ici, l’objectif est d’identifier les propriétaires de Ferrari à travers le monde, afin de tenter de les fidéliser à la marque.

Affirmer son statut, paraître… les valeurs du luxe ont aujourd’hui profondément changé, faisant place aux notions de plaisir personnel, d’individualité (ex : Home cinéma, Services à domicile, voyages insolites…). Nous constatons l'émergence d’un nouveau consommateur issu de la « Me Generation » épris d’individualité, d’attentions particulières et d’expériences nouvelles à vivre (ex : Spas, Club Med, Nespresso...).

L’«expérience» dans le luxe : Chaque marque de luxe possède un univers (voyage chez LV, l’univers hippique pour Hermès…), une identité (logo, polices…) qui lui sont propres et qui sont retranscrits à travers les éléments du mix marketing (produit, lieu de vente et publicité).
Pour autant, les éléments (services, codes identitaires...) qui participaient hier à l’« expérience » de la marque en magasin aujourd'hui ne suffisent plus.

Les marques de luxe doivent trouver de nouvelles manières de faire vivre à leurs clients une « expérience » distinctive, basée sur les couples Sens/Émotions et Initiation/Interaction.

D'où le développement par les marques de luxe de 2 nouvelles stratégies que j'ai appelées:
- Le Luxe « expérientiel »
- Le Luxe « initiatique »

Une discipline nouvelle offre des outils pour manager ces stratégies : le Customer Experience Management (CEM). Nous verrons dans les prochaines notes en quoi elle consiste exactement à l'aide d'exemples concrets issus de l'univers du luxe...