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Une grande 1ère du côté des marques de luxe : Dior Joaillerie lance sa nouvelle collection de haute joaillerie en primeur sur la communauté 3D en ligne Second Life.



Il s'agit de la 1ère marque de luxe à faire irruption dans le monde virtuel de 2nd life, auprès de 2.5 millions d'avatars. Sur l'île Belladone, et ce jusqu'à fin juin, seront exposés 4 des 17 pièces de la nouvelle collection créée par Victoire de Castellane.

Selon la presse, "il n'y a pas de plan marketing derrière" cette initiative de Victoire de Castellane. La collection, dont les prix vont de 150.000 à 1,2 million d'euros, ne peut pas être achetée sur Second Life et aucun lien avec le site Dior n'est prévu. Un euphémisme pour parler d'un plan de communication ? puisque la collection sera même présentée le 27 février lors d'une exposition éphémère à Paris, au musée de l'Orangerie.

En terme de découverte, il suffit à chaque avatar de survoler l'île pour découvrir les bijoux. Ceux qui ont été créés par Dior prennent l'aspect d'une abeille (emblème de la maison). Il est même prévu que l'avatar de Victoire de Castellane fassee son apparition sur l'île en tant que "reine des abeilles" !

Une belle manière de communiquer en alliant un côté ludique, qui ressemble bien à la personnalité de Victoire de Castellane, et de promouvoir la création, l'innovation, valeurs chères à la maison Dior... Cette communauté virtuelle est particulièrement intéressante car elle permet aux marques de luxe de recrééer totalement un univers de marque propre et de s'adresser à une audience encore confidentielle. Nul doute que de nombreuses autres maisons de luxe devrait suivre....

Lu dans les Echos du 13/11

Le joaillier Van Cleef & Arpels, propriété du groupe Richemont, prévoit de commencer à vendre sur internet l'année prochaine. "Nous avons un projet aux Etats-Unis et en avril 2007 nous nous lancerons" a indiqué aujourd'hui l'un des dirigeants de l'entreprise, Patricia Mauduit Macaigne, lors de la 6e Rencontre internationale du Sommet du luxe et de la création, qui se tenait cette semaine au Palais du Luxembourg.



Pour la plupart des acteurs du luxe, internet reste un outil de communication, de crainte d'une éventuelle cannibalisation des ventes réalisées dans les prestigieuses boutiques. Mais le potentiel des nouvelles technologies devrait désormais permettre aux griffes de sortir des territoires acquis alors qu'une clientèle prête à acheter des produits de luxe sur internet émerge. Van Cleef pour sa part devrait commencer par vendre des produits plus accessibles en termes de prix.

L'une des problématiques des marques de luxe on-line/off-line est d'animer les clients de manière différenciée, afin de les fidéliser. Bien souvent, les e.mailings annonciateurs de mise en ligne de nouveaux produits ou de rappel des produits de la saison, n'apportent non seulement aucune valeur ajoutée par rapport aux pratiques actuelles, mais sont bien souvent ennuyeuses. Ci-dessous une initiative intéressante de Cartier :



Cette invitation est intéressante à double titre :

* En premier lieu, la marque anime de façon originale les personnes inscites à sa newsletter, tout en les valorisant : c'est la marque qui "vous invite", à une "visite privée", dont le "nombre de places est limité"

* En second lieu, parce que cet e.mailing est cohérent par rapport aux valeurs de la marque, basée sur l'Art/la Culture, et basé sur le choix d'une thématique (une vision photographique de l'Ile de Noirmoutier) et d'une artiste (Agnès Varda) pouvant convenir au plus grande nombre, tout en restant ciblé (avec la possibilité d'ailleurs de le recommander à un ami).

Nous avions évoqué dans un précédent article combien être référencé dans les premières positions des moteurs de recherche ne semblait pas encore être un enjeu conccurentiel pour le secteur du luxe, comme il peut l'être dans l'automobile ou dans l'assurance. Certaines marques ouvrent cependant la brêche, comme Cartier aujourd'hui.

Même si les entreprises issues de l'univers de l'horlogerie/joaillerie sont aujourd'hui les plus visibles en terme de référencement sur le web (Piaget, Boucheron...), aucune ne possédait encore de liens commerciaux sur les moteurs de recherche. Aujourd'hui, c'est chose faite pour la maison Cartier sur Yahoo.


Ainsi, si vous taper le mot clé "luxe" dans le moteur de recherche Yahoo vous trouverez directement le lien promotionnel Cartier, comme ci-dessus. Pour l'instant, il semble que la marque ne se soit positionnée que sur Yahoo, peut-être pour faire un premier test.

Cependant, la politique d'achat des mots-clés, sauf erreur de ma part, semble succinte. Car, si les mots tels que "luxe", "joaillerie","bague", "bracelet" figurent parmi les mots clés choisis, d'autres tels que "joaillier","horlogerie", "montre" n'apparaissent pas*.
De même, les noms des produits "Cartier" (Dona, Pasha, Santos, etc) ou les erreurs d'ortographes possibles associées au nom de la marque n'ont pas encore été pris en compte. Ce qui prive certainement le célèbre joaillier d'une partie non négligeable du trafic web.

Cette initiative de la maison Cartier, bien que partielle, montre combien la marque se place à l'avant-garde dans le marketing web au sein de l'univers particulier du luxe. D'autres grandes marques devraient rapidement marcher dans ses traces. A suivre...

* Etude réalisée le 2 août 2006

Sur le site www.cartier.com, l’adhésion au Club Cartier, vous permet de recevoir la newsletter rouge Cartier, mais surtout d’accéder à un espace personnel où vous pouvez sélectionner les articles qui vous intéressent et créer une "Wish List". Cette liste pourra ensuite être transmise en ligne au service client pour une demande d’informations sur les produits sélectionnés ou être imprimée en vue d'un futur achat, voire envoyée par e.mail à un ami par exemple.

Cette option permet à la marque d’identifier les clients potentiellement intéressés par l’achat d’un article Cartier, et qui n’auraient pas forcément fait la démarche de se rendre en magasin pour leur demande de renseignements. Le fait de pouvoir imprimer sa sélection d’articles peut également constituer un outil précieux de mémorisation et d’aide à la vente en magasin. Enfin, l’option d’envoi à un ami offre à la marque un nouveau canal de recrutement de prospects et sert d’outil de « marketing viral » pour ces produits.