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Une grande 1ère du côté des marques de luxe : Dior Joaillerie lance sa nouvelle collection de haute joaillerie en primeur sur la communauté 3D en ligne Second Life.



Il s'agit de la 1ère marque de luxe à faire irruption dans le monde virtuel de 2nd life, auprès de 2.5 millions d'avatars. Sur l'île Belladone, et ce jusqu'à fin juin, seront exposés 4 des 17 pièces de la nouvelle collection créée par Victoire de Castellane.

Selon la presse, "il n'y a pas de plan marketing derrière" cette initiative de Victoire de Castellane. La collection, dont les prix vont de 150.000 à 1,2 million d'euros, ne peut pas être achetée sur Second Life et aucun lien avec le site Dior n'est prévu. Un euphémisme pour parler d'un plan de communication ? puisque la collection sera même présentée le 27 février lors d'une exposition éphémère à Paris, au musée de l'Orangerie.

En terme de découverte, il suffit à chaque avatar de survoler l'île pour découvrir les bijoux. Ceux qui ont été créés par Dior prennent l'aspect d'une abeille (emblème de la maison). Il est même prévu que l'avatar de Victoire de Castellane fassee son apparition sur l'île en tant que "reine des abeilles" !

Une belle manière de communiquer en alliant un côté ludique, qui ressemble bien à la personnalité de Victoire de Castellane, et de promouvoir la création, l'innovation, valeurs chères à la maison Dior... Cette communauté virtuelle est particulièrement intéressante car elle permet aux marques de luxe de recrééer totalement un univers de marque propre et de s'adresser à une audience encore confidentielle. Nul doute que de nombreuses autres maisons de luxe devrait suivre....

Les marques de luxe restent encore frileuses sur internet et se contentent bien souvent d'animer leur clientèle via leurs sites Corporate. La différenciation est aujourd'hui de mise, comme nous le montre aujourd'hui les parfums Cacharel qui utilise un nouveau mode de communication publicitaire.


Ainsi, à l'occasion du lancement de son parfum homme Amor, Cacharel a mis en place une opération novatrice en habillant les écrans de discussion de MSN Messenger. L'objectif était de conquérir une nouvelle clientèle jeune grâce à une approche plus ludique de la marque.
Pari réussi, si l'on en croit les résultats de l'opération : 1.2 million d'internautes ont téléchargé les fonds d'écrans, les "émoticons" et les "winks".

Cette inititiative est relayée par un site événementiel où l'internaute peut créer ses propres émoticones, des messages d'amour personnalisés grâce à une plateforme de montage et télécharger une play list musicale. La marque de parfums invite même l'internaute à proposer sa propre création publicitaire pour Amor, contre des cadeaux.
Enfin, des bannières publicitaires ont complété le dispositif, avec des claims sur le ton de l'humour tels que " Faites l'Amor pas la guerre " ou " Télécharge ta play-list Amor ". Encore une belle réussite, si l'on en croit le nombre de visites : 130.000 depuis l'ouverture du site.

Ce mode de communication plutôt utilisé habituellement par les marques de grande consommateur est novateur pour une marque de luxe. Ce dispositif montre comment il est possible pour les marques de prestige de capter une clientèle jeune en utilisant les ressources du web.

Source : Les nouveaux codes du luxe sur Internet, Tribune, 24 août 2006

A travers nos différents commentaires, nous avons vu combien les marques de luxe commencent à investir de plus en plus sur le média web. Certaines d'entre elles, comme Louis Vuitton, se sont très tôt positionnées sur ce nouveau canal et entrent aujourd'hui dans une phase de développement, qui leur donnent une visibilité accrue sur la toile.

Ainsi, le JdN classe la marque au monogramme en 2nde position des meilleures créations e.Pub du mois de mai, tous secteurs confondus. Les critères retenus étant la créativité, la pertinence ou encore l'efficacité de ces publicités internet.

"La marque de luxe signe une création e-pub originale et esthétique pour présenter sa nouvelle ligne de bagages. Dans la bannière, les accessoires gravitent autour du sac Naviglio et lorsque l'internaute passe sa souris, ils sortent de la création pour réaliser des rotations plus larges. Cette création permet également de réaliser un zoom sur chacun des accessoires".

Grâce à son "antériorité" sur le web, Louis Vuitton rivalise aujourd'hui en efficacité et en perception sur la toile, avec des entreprises issues de secteurs traditionnellement plus présents sur le web.