Luxury News : l'Actualité des professionnels du Luxe et de la Mode

Peu de marques de luxe utilisent encore les nouveaux canaux de communication, comme l'internet sur téléphone portable. La marque horlogère Tag Heuer a misé sur le "tout technologique" pour le lancement de sa nouvelle collection Grand CARRERA.





























En effet, pour séduire sa cible masculine, la marque suisse a fait la choix d'orienter sa campagne de communication vers des médias virtuels.Ainsi, Tag Heuer offre aux membres inscrits à sa newsletter de découvrir en avant-première mondiale la toute nouvelle collection TAG Heuer Grand CARRERA via le mini-site (www.tagheuer.com/grandcarrera).

Revendiquant son avant-gardisme, la marque horlogère présente son premier site Wap disponible sur mobile (adresse : mobile.grandcarrera.com).
Il est accessible directement en tapant l’URL mobile.grandcarrera.com ou en s’envoyant depuis www.tagheuer.com un SMS ou encore en prenant en photo avec l’appareil de votre téléphone un code en 3D qui vous renverra directement vers le site Wap.

Une fois connecté à ce mini-site, on peut accéder à des informations sur la nouvelle collection et télécharger le film de la campagne, des fonds d’écran ainsi que des économiseurs d’écran pour votre mobile.

Seul hic, après des essais renouvelés sur mon mobile, je n'ai pas réussi à dépasser le stade de la page d'accueil ! Frustrant...

Bonne année 2007 à toutes et à tous... Nous devrions connaître cette année encore, plein d'initiatives intéressantes en matière de luxe/mode et internet : alors n'hésitez pas à venir enrichir ce blog de vos infos ou de vos commentaires....

Ce premier post de l'année est consacré à l'emailing de la griffe italienne Zegna Sport, pour le lancement de sa veste spécialement étudié pour les détenteurs d'Ipods : la iJacket.



L'emailing pour ce nouveau produit se présente de manière classique, avec un seul petit plus : une touche "play" qui intrigue le lecteur et redirige directement vers un mini-site dédié.
Sur ce website sont présentées les caractéristiques de cette veste, qui offre notamment la possibilité de contrôler directement son i-Pod via une console directement intégré à la manche reprenant les principales commandes de volume, lecture et retour/avance rapide ; tout ceci alors que l'i-Pod reste hermétiquement protégé dans une pochette à l'intérieur de la veste.
Pour capter l'attention des internautes fan de la marque et d'iPod et présenter cette avancée technologico-ergonomique, Zegna Sport a choisi une présentation plus dynamique que d'ordinaire. Ainsi, le produit est présenté en animation et l'internaute peut cliquer directement sur la représentation de la manche/console et écouter plusieurs titres de musique MP3, comme-ci il testait en réel le produit.

Voici un co-branding original entre la griffe italienne Zegna, côté sport et la marque de lecteur MP3, la plus connue au monde ainsi qu'une façon plus dynamique de faire vivre les emailings...

L'animation des prospects et des clients dans le secteur du luxe et de la mode par email est un exercice difficile. Il devient difficile pour les marques de trouver des vecteurs de différenciation, qui soient en phase avec le devoir d'excellence et d'originalité de cet univers particulier. Voici le dernier emailing de Gucci North America...



Ainsi, la marque de luxe italienne invite les personnes inscrites à sa newsletter, qu'elles soient prospects ou clients, aux soldes d'hiver qui se tiendront dans ses boutiques des Etats-Unis et du Canada. On peut imaginer que cet emailing s'adresse en priorité aux prospects et peut-être aux clients à faible potentiel, qui n'achètent pas encore des produits de la marque ou seulement occasionnellement. Cette invitation est une occasion de leur rappeler cette période exceptionnelle où ils peuvent acquérir des produits à un coût réduit.

Le procédé n'est bien sûr pas très valorisant pour la marque, mais il reste qu'elle permet certainement d'atteindre efficacement une cible, de plus en plus sollicitée par les discounts proposés par les wholesalers sur internet, tout au long de l'année, surtout aux Etats-Unis...

L'une des problématiques des marques de luxe on-line/off-line est d'animer les clients de manière différenciée, afin de les fidéliser. Bien souvent, les e.mailings annonciateurs de mise en ligne de nouveaux produits ou de rappel des produits de la saison, n'apportent non seulement aucune valeur ajoutée par rapport aux pratiques actuelles, mais sont bien souvent ennuyeuses. Ci-dessous une initiative intéressante de Cartier :



Cette invitation est intéressante à double titre :

* En premier lieu, la marque anime de façon originale les personnes inscites à sa newsletter, tout en les valorisant : c'est la marque qui "vous invite", à une "visite privée", dont le "nombre de places est limité"

* En second lieu, parce que cet e.mailing est cohérent par rapport aux valeurs de la marque, basée sur l'Art/la Culture, et basé sur le choix d'une thématique (une vision photographique de l'Ile de Noirmoutier) et d'une artiste (Agnès Varda) pouvant convenir au plus grande nombre, tout en restant ciblé (avec la possibilité d'ailleurs de le recommander à un ami).

Les marques de luxe ont depuis peu mis en place des pogrammes de fidélité, en utilisant les possibilités offertes par internet (vidéo, espace personnel...). Hugo Boss innove cette fois en proposant une nouvelle approche, à travers une plateforme de services et de contenus.


En effet, Hugo Boss offre aux internautes une plateforme délivrant du contenu (articles sur les people, les tendances, sur la mode, la beauté et les accessoires de la marque...),et des vidéos à télécharger. La nouveauté est la mise à dispostion de ces outils, que les clients peuvent décider de s'approprier à leur guise.

L'avantage pour une marque de luxe commme Hugo Boss avec cette plateforme est d'éviter d'être "intrusif" dans la relation qu'elle peut nouer avec l'internaute. Ici, l'internaute choisit quelle type de relation avec la marque, il désire avoir. Pour ce qui est du volet média, ils'inscrit dans la stratégie web de la marque : utiliser les nouveaux outils pour attirer une clientèle jeune ! même si on ne peut les télécharger...

Pour l'instant, l'une des limites est que l'internaute ne peut interagir avec la marque, en contribuant de quelque manière que ce soit à cet espace. Il s'agit une fois de plus de garder le contrôle sur la communication (cf. le problème de Dior avec son blog).

Pour autant, il s'agit d'une initiative novatrice d'une marque de mode pour tenter d'être plus proche de sa clientèle, via le canal web, en lui permettant de choisir le contenu qu'elle désire.

Les marques de luxe restent encore frileuses sur internet et se contentent bien souvent d'animer leur clientèle via leurs sites Corporate. La différenciation est aujourd'hui de mise, comme nous le montre aujourd'hui les parfums Cacharel qui utilise un nouveau mode de communication publicitaire.


Ainsi, à l'occasion du lancement de son parfum homme Amor, Cacharel a mis en place une opération novatrice en habillant les écrans de discussion de MSN Messenger. L'objectif était de conquérir une nouvelle clientèle jeune grâce à une approche plus ludique de la marque.
Pari réussi, si l'on en croit les résultats de l'opération : 1.2 million d'internautes ont téléchargé les fonds d'écrans, les "émoticons" et les "winks".

Cette inititiative est relayée par un site événementiel où l'internaute peut créer ses propres émoticones, des messages d'amour personnalisés grâce à une plateforme de montage et télécharger une play list musicale. La marque de parfums invite même l'internaute à proposer sa propre création publicitaire pour Amor, contre des cadeaux.
Enfin, des bannières publicitaires ont complété le dispositif, avec des claims sur le ton de l'humour tels que " Faites l'Amor pas la guerre " ou " Télécharge ta play-list Amor ". Encore une belle réussite, si l'on en croit le nombre de visites : 130.000 depuis l'ouverture du site.

Ce mode de communication plutôt utilisé habituellement par les marques de grande consommateur est novateur pour une marque de luxe. Ce dispositif montre comment il est possible pour les marques de prestige de capter une clientèle jeune en utilisant les ressources du web.

Source : Les nouveaux codes du luxe sur Internet, Tribune, 24 août 2006

Lu dans le JDN

Le groupe Clarins a fait du net sa priorité. Nous avons parlé récemment des opérations on-line pour la marque Thierry Mugler (cf. LCRM - 06/2006). Aujourd'hui, c'est au tour de Stella Cadente de bénéficier de toutes les attentions, par une refonte totale de son site internet : nouveau graphisme, avec un objectif de fidélisation.



L'accent est davantage mis sur sa gamme de parfums, née il y a un an, que la marque souhaite mettre en avant. Ceux-ci sont présentés en détails et photographiés de près. Du côté de la réalisation, le site est conçu en Flash ; la navigation est plus intuitive par un déplacement par translation. Pour le PAP, une vidéo accompagne chaque look. Un "luxe de proximité", comme le décrivent les responsables de la marque.

En ce qui concerne le recrutement et la fidélisation des internautes, le "club Miss Me" en reste le principal outil. Il s'agit du même dispositif évoqué chez Azzaro : la marque propose à ses clients d’accéder à un espace privilège on-line soit en utilisant un numéro d'accès fourni avec chaque produit acheté. La marque récupère ainsi des clients effectifs dont elle n’avait jusqu’ici pas connaissance (étant distribuée majoritairement en sélectif) et s’assure l’animation de ceux-ci.

Du côté de l’animation client, au sein de l’espace privé, on retrouve un dispositif désormais classique d'informations exclsuives sur la marque, des conseils beauté, etc. Plus exceptionnel, des tests de produits pourront y être organisés, ainsi qu'un concours permettant de gagner le droit de participer à un défilé.

Aujourd’hui, la récolte d’informations sur la clientèle constitue l’une des problématiques majeures CRM des marques issues de l’univers de la beauté. Stella Cadente profite du web pour recruter de nouvelles clientes (85 % à partir d'Internet) et mettre en place une stratégie d'animation différenciante et peu coûteuse (1 newsletter par trimestre, contre 2 mailings par an).

La marque Lancôme, du groupe L'Oréal, offre avec son site internet récemment refondu quelques nouvelles fonctionnalités intéressantes en terme de relation client.


En effet, Lancôme met en place dans la partie privative de son site web un véritable webmarketing, tourné vers la satisfaction client et l'accroissement des ventes.

Dans ce cadre, quelques initiatives peuvent être soulignées :

1. 2 rubriques "Les Essentiels" et ""Idées cadeaux" qui permettent aux clientes, en manque d'idées ou de connaissance, de choisir "sans se tromper" les "must have" de la marque.

2. Une rubrique "Les meilleures ventes" qui poursuit le même objectif que la rubrique précédente, en valorisant les produits du moment qui plaisent le plus aux clientes.

3. Une rubrique à venir "Encore disponible" qui offrira aux clientes la possibilité de retrouvez et d'acheter en exclusivité sur le site, pendant une durée limitée, certains produits voués à disparaître.

Ainsi, Lancôme place sa stratégie web vers une meilleure orientation de ses clientes internautes parmi tous ses produits, en leur proposant ceux faciles d'accès et/ou "consensuels". Il s'agit sans doute de capter une nouvelle clientèle qui méconnaît encore la marque ou qui est une consommatrice occasionnelle, mais souhaite néanmoins s'y initier, mais qui pour cela a besoin d'être guidée.

On remarque d'ailleurs qu'elles peuvent bénéficier de l'avis d'autres utilisatrices et pénétrer ainsi le cercle de confiance, en donnant ensuite leur propre avis : une belle valorisation de la part de la marque.

Par ailleurs, les clientes habituelles de Lancôme ne sont pas non plus oubliées puisqu'on leur offrent la possibilité d'acquérir les produits voués à disparaître... Cette initiative est particulièrement intéressante dans la mesure où elle permet d'éviter le côté toujours déceptif de voir pour la cliente son produit favori supprimé du jour au lendemain, tout en l'orientant vers le site web, seul lieu de vente de ses produits. Elle permet également à la marque d'écouler ses derniers stocks...

Lu dans Marketing Week - May 11 2006

Un article très intéressant sur la politique web des marques de luxe qui illustre comment celles-ci prennent dorénavant sérieusement en considération le canal internet, en tant que plateforme de ventes et plateforme marketing.

Ainsi, nous apprenons que Jimmy Choo devrait commencer dans les prochaines semaines à vendre des chaussures en ligne, ou qu'Alfred Dunhill revoit sa politique d'e.marketing, à l'instar de Givenchy, qui en avril a nommé l'agence Skywire, responsable de son marketing interactif. Du côté de la joaillerie, Tiffany a également lancé un site web pour le marché chinois à la fin du mois d'avril.

Pourquoi cet intérêt nouveau pour le canal web ?
Si les marques de luxe ont boudé le web à ses débuts, c'est que ce média peut s'avérer disruptif pour leurs business modèles : "US customers tend to get better deals, while Asian consumers often pay hefty premium-and they did not want that fact exposed by a globally accessible website".

Mais d'un autre côté, le web s'avère être un formidable moyen de toucher un grand nombre de clients potentiels, sans les dépenses liées à un grand réseau de boutiques, notamment en Chine. Ainsi, certaines marques de luxe n'ont encore aujourd'hui que peu de boutiques, comme Dunhill par exemple (une au UK, une aux US mais aucune en Italie ou en Allemagne), le net leur offrent l'occasion de se faire connaître plus rapidement.

D'autant que selon une étude de Ledbury Research, les "riches" se connectent plus que les autres segments de la population et dépensent également plus d'argent sur la toile ! C'est donc, l'une des raisons du soin particulier apporté par les maisons de luxe à leurs sites web et à la multplication des possibilités d'achat en ligne.

Le risque étant une fois de plus une massification des produits et une trop grande "accessibilité", au risque d'une perte de désir pour ces marques. L'enjeu des entreprises de luxe et de mode est de trouver à l'avenir un "équilibre de présence" sur le web afin d'éviter de commettre des erreurs, comme certaines ont pu le faire à l'époque du déploiement massif des licences. A suivre...

A travers nos différents commentaires, nous avons vu combien les marques de luxe commencent à investir de plus en plus sur le média web. Certaines d'entre elles, comme Louis Vuitton, se sont très tôt positionnées sur ce nouveau canal et entrent aujourd'hui dans une phase de développement, qui leur donnent une visibilité accrue sur la toile.

Ainsi, le JdN classe la marque au monogramme en 2nde position des meilleures créations e.Pub du mois de mai, tous secteurs confondus. Les critères retenus étant la créativité, la pertinence ou encore l'efficacité de ces publicités internet.

"La marque de luxe signe une création e-pub originale et esthétique pour présenter sa nouvelle ligne de bagages. Dans la bannière, les accessoires gravitent autour du sac Naviglio et lorsque l'internaute passe sa souris, ils sortent de la création pour réaliser des rotations plus larges. Cette création permet également de réaliser un zoom sur chacun des accessoires".

Grâce à son "antériorité" sur le web, Louis Vuitton rivalise aujourd'hui en efficacité et en perception sur la toile, avec des entreprises issues de secteurs traditionnellement plus présents sur le web.