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Information issue du Journal du Net

Pour asseoir son nouveau positionnement de marque de luxe destinée également à une clientèle féminine sélective, Montblanc a mis en place un dispositif original dès 2005 : le Cercle de muses. Objectif : créer un réseau exclusivement dédié aux femmes d'affaires, afin de mieux les connaître et séduire ainsi de futures clientes à fort pouvoir d'achat.



La marque qui avait jusque-ici une image très sobre, statutaire et masculine, cherche à féminiser ses produits et améliore en conséquence leur assortiment et leur visibilité en boutique.

"En France, déjà 45 à 50 % du trafic en magasin est réalisé par les femmes qui achètent des cadeaux pour les hommes. Cependant, nous ne souhaitons pas adresser notre nouvelle offre aux clientes qui fréquentent habituellement nos boutiques et n'achètent pas pour elles, mais bien aux femmes qui ne sont pas clientes, CSP+, actives, urbaines, indépendantes, ayant entre 30 à 50 ans", note Mirabelle Jubert, directrice marketing chez Montblanc.

Pour atteindre son objectif de conquête de clientèle et de légitimisation de son nouveau positionnement, Montblanc créé ainsi un véritable réseau de prospects et d'ambassadrices de la marque.

Neuf marraines, parmi les femmes d'affaires, entrepreneurs ou à des postes de direction, ont été choisies pour incarner ce club : Isabelle Giordano, Cyrielle Claire, Amanda Sthers Bruel, Florence Dauchez, Pauline d'Orgeval, Orianne Garcia, Aliza Jabès, Béatrice Ardisson, Cécile de Ménibus, Elodie Frégé, Sophie Dudemaine, Eliette Abécassis. Le système d'intégration du club est le parrainage : la mécanique de départ reposant sur le bouche à oreille et non un achat classique de bases de données, ne correspondant à l'objectif.

Pour animer ce cercle, ses membres ont accès à un site web, où la marque diffuse des informations et ils peuvent échanger voire d'y construire un blog : il s'agit ici d'un cercle élargi, puisque 12.500 sont inscrites en ligne.

En outre, seules 300 membres accèdent aux prestigieuses soirées organisées 3 fois par an, où des animations ont lieu autour de la marque : ateliers-découverte joaillerie, possibilité de prendre des photos parées des bijoux... L'objectif de ces soirées est de mieux connaître les femmes, leurs habitudes de consommation, ce qu'elle recherchent, leur relation avec la marque…

"Nous n'avons pas de statistiques clients dans le luxe, ni de système de contrôle, encore moins de connaissance clients, remarque Mirabelle Jubert. Nous profitons de ces soirées pour faire des interviews informelles et des micro-analyses. De plus, avec ces rencontres, il s'agit de fidéliser très en amont car la majeure partie des personnes composant le réseau ne sont pas encore clientes." Les membres du Cercle peuvent ensuite parler de Montblanc aux autres femmes de leur entourage. Elles sont les ambassadrices de la marque pour les produits haut de gamme."

Au sein de la boutique Prada de New-York, nous avons vu que la technologie RFID permet au conseiller de vente de passer plus de temps à s’occuper personnellement du client et moins de temps à vérifier dans le stock la disponibilité du produit, grâce à l'implantation d'une puce sur chaque article. Nous allons voir à présent, comment cette technologie contribue encore à améliorer la qualité du service client en boutique.

La puce RFID fait également partie intégrante de la carte de fidélité du client Prada. Les préférences du client sont ainsi stockées dans la base de données générale du magasin, que seule la carte de fidélité du client permet d’activer. Ces données sont utilisées pour personnaliser l’expérience de vente et le service octroyé au détenteur de la carte.

De même, à son entrée dans les cabines d’essayage, les puces RFID contenues dans les vêtements sélectionnés par le client sont automatiquement scannées et détectées via des antennes RF. Une fois identifiés, l’information concernant les articles que le client a emportés avec lui est présentée sur un écran vidéo tactile interactif. A partir de cet écran, les clients peuvent sélectionner d’autres tailles, coloris, styles ou matières ou les visionner portés sous forme de clips vidéos issus des défilés Prada. Le personnel peut alors leur offrir des articles ou accessoires alternatifs et complémentaires.

Les 7 cabines d’essayage contiennent également un écran vidéo appelé « Miroir Magique », qui permet au client de se voir à la fois de face et de dos. Alors que le client commence à se tourner vers le miroir, l’image se ralentit lui permettant de se voir sous tous les angles.

Ainsi, grâce à une utilisation nouvelle de la technologie, Prada offre aux clients une expérience d'achat inédite et une meilleure interaction client/vendeur. Cette technologie est également un formidable outil favorisant la décision d'achat et la vente "suggestive".

Depuis 2002, le Prada Epicenter de New-York s’est muni de la technologie RFID, système de connection bluetooth, afin d'améliorer le service client en boutique

En effet, chaque article Prada possède sa propre puce RFID : quand celle-ci est scannée et détectée, un accès immédiat est fourni à une base de données où sont stockées toutes les informations nécessaires pour chaque vêtement, chaussure ou sac, sous la forme d’illustrations, de photographies ou de clips vidéo de défilé.

Ainsi, le personnel de vente Prada, équipé de lecteurs portatifs RFID bluetooth, après s’être identifié en scannant sa puce personnelle RFID, peut ainsi accéder en temps réel au stock et à toutes les informations nécessaires de n’importe quel article de la boutique (tailles, couleurs disponibles...).

Le boîtier contrôle également des écrans vidéo, dans tout le magasin, qui permettent la démonstration des produits sur les défilés et présentent directement au client les photographies des collections et les dessins des designers, en plus de fournir des informations plus précises sur la couleur, le tissu et les matériaux utilisés pour créer ce produit Prada.

Les bornes à écran tactile, qui devraient d’ici peu être directement relié au site www.prada.com, peuvent également être utilisés par les clients pour rechercher des informations ou sélectionner des produits, avant d’être aidés par un conseiller de vente.

Cette technologie permet au conseiller de vente de passer plus de temps à s’occuper personnellement du client et moins de temps à vérifier dans le stock la disponibilité du produit : elle contribue ainsi à améliorer la qualité du service client.

Afin de séduire leurs "meilleurs" clients, toujours plus volatiles, les organismes de cartes de crédit offrent des services toujours plus exclusifs et luxueux, dont voici quelques exemples :

American Express a lancé en 2005 un nouveau programme : le Private Jet Rewards qui permet aux détenteurs de la carte Platinum d'échanger leurs points contre un voyage en jet privé, en partenariat avec les compagnies Bombardier Skyjet et Flexjet.

Quant American Express fait prendre le jet à ses membres et les font assister à l’US Open, le programme Concierge de Visa Signature offre à ses clients un service d'aide, 24 heures sur 24, 7j/7, à la préparation de leurs voyages (informations, réservations…), de leurs loisirs (tickets épuisés de concerts, événements sportifs, réservations dans les restaurants en vue…) ou encore de leurs cadeaux personnels (livraison de fleurs, recommandations de cadeaux spéciaux..).

La démarche de la prestigieuse banque anglo-saxonne Merrill Lynch est la même. Pour les détenteurs de la carte Merrill Lynch Visa Signature, qui investissent 50000$ ou plus annuellement, se voient octroyés un concierge attitré, qui les connaît par leurs noms. De même, ils peuvent échanger leurs points contre du temps de vol en jets privés ou contre un service de limousines. Enfin,
les prestigieux clients Merrill Lynch peuvent dorénavant accéder à 2 millions de maisons de vacances d’Hawaii à Florence, grâce au partenariat passé en 2005 avec Exclusive Resorts.

Outre la surrenchère dans les offres de services, nous pouvons remarquer que celles-ci s'articulent autour de 2 tendances fortes des programmes de fidélité actuels : faire gagner du temps au client et lui faire vivre une expérience distinctive, en lien avec une personnalisation accrue.

La marque de prêt-à-porter Esprit lance en Inde son programme de fidélité clients, avec l'Esprit Privilege Card (EPC). L'objectif est d'identifier et de récompenser les clients de la marque les plus fidèles.
Ce programme est confié à la société Wunderman India Ltd.

Ainsi, tout achat effectué dans une boutique Esprit en Inde permet au client de devenir membre du programme EPC Red Card, et d'obtenir 10% de réduction dans n'importe quelle boutique Esprit à Hong Kong, en Malaisie ou à Singapour. De plus, celui-ci recevra des SMS et e.mails qui l'alerteront régulièrement des dernières nouveautés, des offres spéciales et des avant-premières exclusives de collections.

Les clients qui effectueront plus de 25000 roupies d'achats dans l'année (environ 440 euros) passeront automatiquement au niveau Platinum. Ce niveau garantit également 10% de réduction sur tout achat effectué dans les boutiques de H-K, Singapour et de Malaisie, mais aussi des invitations VIP à différents événements (avant-premières, ventes privées...) et d'autres privilèges à venir.

Les clients peuvent se renseigner sur ce programme directement en ligne et, une fois membre, se connecter sur le site pour visualiser leur status et toutes leurs offres réservées.

Zegna, la prestigieuse marque italienne de vêtements masculins a mis en place une carte « privilège », l’IdeaCard, pour ses clients effectuant l’achat d’un costume sur-mesure, d’une valeur proche de 1500$.
La marque concentre volontairement ses efforts sur le segment de clients le plus « profitable », à savoir ceux du sur-mesure qui ont dépensé un montant d’achat relativement élevé en une fois. Il n’existe pas plusieurs niveaux de « fidélité », une seule carte existe pour un seul type de clients. En limitant les possibilités d’obtention de sa carte (notamment l’impossibilité de cumuler des achats pour l’obtenir), Zegna en conserve le véritable sens de carte « privilège » et se trouve totalement en cohérence avec son identité de marque.



Voici les différents services que l’ideaCard peut offrir :

1. Pendant les 2 premières années qui suivent votre achat, vous avez la possibilité de ramener à la boutique votre costume qui sera nettoyé à sec et scrupuleusement examiné (boutons, zips…) et si besoin raccommodé gratuitement.

2. Si au bout de quelques temps votre veste ou costume sur-mesure ne « tombe » plus parfaitement, vous pouvez les ramener dans la boutique à laquelle vous les avez achetés et les tailleurs Zegna feront toutes les reprises nécessaires afin qu’ils vous aillent à nouveau parfaitement, et ce autant de fois que vous le voulez.

3. L’Ideacard vous offre également le privilège de pouvoir fixer un rendez-vous avec un conseiller de vente afin d’effectuer vos achats en dehors des horaires d’ouverture de votre boutique.

4. Si vous le désirez, un tailleur Zegna peut se rendre directement à votre domicile pour réaliser votre costume.

5. Votre carte vous permet également de voir en avant-première les nouveaux tissus de la collection sur-mesure ou encore de passer un week-end à l’Oasi Zegna, zone montagneuse protégée située dans le Piémont, et d’y faire des balades à pied ou à cheval.

Ce qu’il est intéressant de noter est que la logique transactionnelle habituelle est habilement évacuée (1 euro dépensé correspondant à x points, donnant droit à x cadeaux) au profit de l’accès direct à un univers d’avantages pour chaque client, mais pas pour tous les clients. La fidélité n’est ainsi pas conditionnée par une fréquence ou un montant d’achat, la marque offre sans compromis sa « confiance » à cette catégorie de clients qui a acheté un costume sur-mesure.

L’objectif poursuivi par la marque, outre le recrutement et la fidélisation des « meilleurs » clients, est également l’élargissement du nombre de ses prospects. Mais, encore une fois, il ne s’agit pas d’élargir le cercle à n’importe qui. Le « marketing viral » mis en place par la marque, sous la forme du parrainage d’un ami ou de son propre fils, prend ici toute sa valeur. Ainsi, si le client présente l’un de ses amis à une boutique Zegna et que celui-ci décide de se faire faire 1 costume sur mesure, il bénéficiera du prix d’un costume de PAP pour son 1er costume et le parrain recevra un cadeau exclusif Zegna. Pour son propre fils, le premier costume sur mesure ne lui coûtera que la moitié du prix normal.
Le parrain étant le meilleur « ambassadeur » de marque qui soit, Zegna s’assurera de la transmission efficace des valeurs de la marque du parrain à son filleul. Ce système permet d’assurer à Zegna le recrutement de nouveaux clients potentiellement intéressants d’un point de vue financier, tout en capitalisant sur ses valeurs de tradition, d’ « héritage » qui constituent son ADN de marque, en assurant une filiation de père en fils.