Luxury News : l'Actualité des professionnels du Luxe et de la Mode

A partir du 29 octobre prochain et jusqu'au 11 février 2008 s'ouvrira au MOCA (Los Angeles), une rétrospective consacrée à Takashi Murakami. A cette occasion, Louis Vuitton, avec qui le designer collabore pour le design de ces collections, implantera sa première boutique dans une exposition : "Is it business or art ?" titrait le Los Angeles Times, on peut en effet se poser la question....



Cet espace "commercial culturel" réalisé par le designer français Jean-Marc Gady présentera les produits issus de la collaboration entre la marque et l'artiste japonais, dont certains réalisés spécialement pour l'exposition. Les prix de ces éditions limitées seront compris entre 875$ et 920$.
La boutique en elle-même devrait conserver les codes classiques de la marque, en les épurant toutefois un peu pour les intégrer à l'exposition....! De cette installation, le musée d'art contemporain ne devrait toucher aucune "royalties" ou profit sur les ventes.

Ce rapprochement entre art et commerce de produits de luxe se faisait jusqu'ici par l'exposition d'oeuvres d'artistes dans les boutiques elles-mêmes (comme par exemple, dans la boutique des Champs-Elysées).

Un pas de plus est franchi dans la collaboration entre monde du luxe et monde de l'art...

Lu dans Footwear News, 7/24/2006, Vol. 62, Issue 30

Le magazine Footwear News FN a envoyé un reporter mystère pour voir si les boutiques de luxe des 4 plus grands magasins de N-Y offrent à la clientèle masculine "moderne" les conseils dont ils ont besoin au niveau vestimentaire.

Le scenario est le suivant : le journaliste recherchait une paire de souliers qui puisse être portée aussi bien en journée à l'agence de pub où il travaillait, qu'en soirée décontractée. Voici les résultats résumés (en anglais) qui prennent en compte le service, la sélection d'articles proposés, les prix aussi bien que la capacité à répondre aux demandes spécifiques. Les notations vont de 1* à 5*.....

Lu dans WWD: Women's Wear Daily, 7/13/2006, Vol. 192, N°7

Dans le cadre d'une étude sur les Luxury Department Stores, la société Alix Partners a interrogé 850 clients afin de déterminer leurs attentes en terme d'expérience d'achat dans ce type de boutiques. 10 attributs ont ainsi pu être notés de 1 à 5 (du moins important au plus important).

1) Courtoisie et respect de la part des employés
Score: 4.54
Ces attributs, pourtant basiques, sont pour le client au coeur même de l'expérience luxe. Selon la direction de Neiman Marcus, il s'agit de choisir la bonne personne, plutôt que de la former. D'ailleurs, la chaîne annonce que le personnel en boutiques sera à présent recruté au sein des grandes universités américaines, qui disposent de "specific set of behaviors".

2) Rapidité et Service dans le SAV
Score: 4.53
Le département "SAV" des boutiques de luxe manquent souvent de personnel, ce qui donne de longs délais d'attente avant le retour de l'article déposé. De plus, cette étude montre que les clients se sentent souvent mal à l'aise, voire suspectés, suite aux questions souvent trop nombreuses posées par le personnel.

3) Un personnel répondant parfaitement aux besoins clients
Score: 4.48
La façon d'accueillir puis de servir le client est primordiale ; être appelé à son domicile à l'arrivée de sa commande, se voire adressé un mot pour son anniversaire... sont autant d'éléments attendus par les clients du luxe.

4) Un personnel qui traite les clients de la même manière qu'il est valorisé
Score: 4.44
La clientèle sondée souhaite que le personnel puisse être récompensé pour son comportement, son service envers le client, quand celui-ci est irréprochable.

5) Un emballage des achats chic
Score: 4.36
Les clients notent l'importance de pouvoir bénéficier d'un emballage chic, par l'utilisation de papier de soie, de stickers brandés, de packaging au nom de la marque, etc.

6) Un délai d'attente court au moment de l'achat
Score: 4.29
La clientèle de luxe souhaite que leurs achats puissent être faits rapidement et facilement et ne veulent pas attendre plus de quelques minutes.

7) Un personnel à l'aspect soigné
Score: 4.01

8) Une boutique visuellement attrayante
Score: 4.00
Que ce soit en matière de lumière, d'accessoires ou de couleur, l'aspect d'une boutique reste un critère important.

9) Des employés aux tenues adaptées à l'univers de la boutique
Score: 3.88

10) Une facilité d'obtenir des renseignements par téléphone
Score: 3.85
Privilégie un contact humain par téléphone, en lieu et place des répondeurs automatiques, est l'un des attributs importants décelé par les clients lors de leur expérience d'achat.

En définitive, nous remarquons que ce sont les services les plus basiques qui restent les plus importants, tels que l'accueil, le service... Ce qui nous dit long sur le chemin qui reste à faire, pour que ces critères soient devenus tellement évidents, qu'ils disparaissent d'une telle étude ! La gestion de ressources humaines est ici essentielle, comme nous pouvions nous y attendre.
D'autres éléments plus inattendus émergent cependant. Ainsi, l'importance du service après-vente, l'emballage cadeau ou encore la facilité d'obtenir des renseignements par téléphone constituent autant de critères, pouvant devenir des avantages stratégiques pour les maisons de luxe qui sauront les prendre en compte.

Article lu dans ABC-Luxe du 10/07/2006.

La société Excellence Mystery Shopping International s'est intéressée sur la qualité de l'accueil dans les 630 boutiques situées sur les plus grandes avenues du monde, en utilisant la méthode des visites mystères. 6 critères ont été pris en compte : la propreté de l'avenue, l'accueil des boutiques, le personnel, la qualité de la prise en charge du client, le comportement du personnel lorsque le client effectue son paiement et la propreté des toilettes des boutiques.

Le premier critère examiné, celui de la propreté, voit arriver en tête les villes du Moyen-Orient : Down Town Beirut et Deira City de Dubaï, qui proposent même des animations attractives pour les clients potentiels !
Concernant l'accueil en boutique, si les clients sont au premier abord séduits par l'apparence extérieure des points de vente à 70%, ensuite il apparaît qu'une fois entrés 30% d'entre eux ne sont pas salués ! Aussi, seules 53% des personnes interrogées ont été satisfaites de l'accueil qui leur a été réservé. Sur ce critère, les Japonais arrivent en tête de l'accueil client, suivi des Belges, alors que les Français de l'Avenue Montaigne sont en dessous de la moyenne.

Concernant la tenue des vendeurs, l'étude fait apparaître que la France et la Belgique occupent respectivement la première et seconde place. Néanmoins, l'au revoir ne fait pas partie des automatismes dans ces pays, contrairement aux pays anglo-saxons qui occupent les premières places en terme de politesse.

Enfin, l'hygiène des points de vente et spécialement celle des toilettes sont également préoccupants !
15 % d'entre eux sont sales et 20% ne mettent pas de serviette ou sèche mains à disposition des clients.

Même si cette étude ne mesure pas l'impact de ces critères sur le chiffre d'affaires des boutiques de ces avenues, nous pouvons aisément l'imaginer. On ne saurait trop rappeler combien la maîtrise des techniques de vente, de l'approche à la clôture de l'entretien, est crucial pour recruter puis fidéliser un client et par la suite enclencher le ré-achat.
Bien que nous pouvons penser que la cliente habituelle de ces boutiques bénéficie d'une vendeuse attitrée et d'un accueil certainement plus chaleureux, pour autant, l'installation d'une "expérience client" et l'utilisation des techniques du CEM se révèlent dorénavant indispensable face à une concurrence qui se joue maintenant à un niveau mondial !

Aujourd'hui, les marques doivent trouver de nouvelles manières de faire vivre à leurs clients une « expérience » distinctive, basée sur les couples Sens/Émotions. Une initiative intéressante illustre bien cette tendance...



Aussi, le Parcours Saint-Germain offre cette année de s'imerger dans une expérience sensorielle, liée à l'univers du parfum. Le parcours de cette 4è édition relie l'art, le parfum et différents lieux de vente ou non (boutiques de mode, de parfums, librairies, hôtels, marie...) et invite à la découverte. 13 artistes se sont associés à la société Quest à l'élaboration d'un "jus".

Une expérience marketing originale, à laquelle sont évidemment associées les plus grands parfumeurs et les maisons de l'univers du luxe et de la mode.

Le fabricant BMW vient de conclure un partenariat avec American Express pour lancer 2 nouvelles cartes de fidélité co-brandées : la BMW Card et la Mini Card.

Voici les récompenses accordées aux détenteurs de ces cartes selon le Club américain automobile BMW :

"Prizes from BMW Financial Services include an opportunity to drive the new BMW 3 Series Coupe back from the European press launch, a VIP trip to the Italian Grand Prix and a VIP trip to the Leipzig BMW plant."

"Money by Mini prizes include a luxury visit to Los Angeles and a trip to the world-famous Ice Hotel in Lapland. Other smaller prizes include BMW and Mini watches, branded wallets, luggage and T-shirts".

Les récompenses offertes par ces cartes s'isncrivent parfaitement dans une tendance que nous évoquons souvent pour les programmes de fidélité actuels : il s'agit de faire vivre aux meilleurs clients de la marque une expérience distinctive, qui va les valoriser.
Ici, il est également intéressant ici de noter comment BMW fait d'une pierre deux coups en faisant vivre une expérience de conduite exclusive à ses détenteurs de carte, avec sa nouvelle Série 3, tout en favorisant le Up-selling.

Depuis quelques années, les maisons de luxe et de mode s'interrogent sur les nouvelles manières de faire vivre à leurs clients une « expérience » distinctive à tous les points de contact avec leur marque : boutique, site internet, téléphone...



Après Comme des Garçons, l'Eclaireur ou encore Louis Vuitton et son espace culturel, c'est au tour de la marque de pap New Man de réinterpréter l'espace retail dans sa nouvelle boutique parisienne.
Situé au 6 rue des rosiers, celle-ci a ouverte depuis le 17 mai dernier et se veut à la fois boutique, galerie et recordshop.

Ainsi, tous les samedis de 14h à 19 h des Dj's sont invités dans le magasin, tanfis que l'ambiance musicale est signée du collectif artistique européen "Spinash&Butterfly". D'autre part, une fois de plus nous retrouvons la possibilité de faire réaliser ses pantalons personnalisés, parmis un choix de 12 couleurs et selon la longueur choisie.

L'exemple de New Man nous montre une fois de plus qu'aujourd'hui la boutique, qui auparavant était un simple "espace d'achat", devient peu à peu un espace de découverte, de partage où la marque exprime sa vision du monde.

Pour le propriétaire de la marque l’Eclaireur, Armand Hadida, la mode est partout : « C’est la manière dont vous vous réveillez, vous marchez, vous mangez et bien sûr la manière dont vous vous habillez ».

A Tokyo, la marque a ouvert récemment sa dernière boutique, symbole d’une « nouvelle génération d’espace retail ». Le but est de « partager, pas de vendre » : partager la passion, les valeurs du propriétaire de la marque. Aussi quand vous visitez l’une de mes boutiques, dit-il, « c’est comme ci je vous invitais à voyager avec moi ».

Aussi, la sélection de l’Eclaireur est résolument « expérimentale », pointue, avec des designers comme Ann Demeulemeester, Dries Van Noten ou l’avant-gardiste Carol Christian Poell. La boutique vend également des objets, des antiquités venues d’Europe et rigoureusement sélectionnés. Le design intérieur et extérieur participent également à l’expérience : la vitrine en verre mélange le bois et le métal et cache l’intérieur de la boutique, pour favoriser la découverte.

La boutique parisienne, situé dans des anciennes écuries du 18è siècle, a introduit également un nouveau concept : « la pièce secrète ». Ainsi, après avoir passé le seuil du magasin, les visiteurs doivent appuyer sur 1 bouton pour entrer dans une première pièce et sont invités à éteindre leurs téléphones portables. Ensuite, les clients qui effectuent un achat, ou qui y sont invités par le personnel, se voient offrir la possibilité d’entrer dans une pièce cachée remplies d’objets d’art et d’antiquités.

Armand Hadida affirme ainsi sa vision à travers ses boutiques et renouvelle la manière de consommer la mode, en favorisant la découverte et l’expérience.

Les maisons de luxe et de mode s'interrogent depuis quelques années sur de nouvelles manières de faire vivre à leurs clients une « expérience » distinctive, au contact de leur marques.

Dans cette perspective, la griffe japonaise Comme des Garçons souhaitant trouver une nouvelle expression de sa marque et renouveler l'expérience d'achat, mis en place dès 2004, un nouveau concept retail baptisé « Guerrilla store ».



Il s'agit de points de vente éphémères répartis à travers les plus grandes villes du monde. Ainsi, en février 2004, la première boutique a été inaugurée à Berlin, suivie de Lisbonne en mars puis de Singapour en mai. Ce concept fait appel à des partenaires locaux – étudiants, artistes, anciens collaborateurs – chargés de dénicher un lieu de vente dans un quartier excentré, peu commercial, qu’ils loueront pour un an. Comme de Garçons fournit les produits et les accessoires, et un mélange d’anciennes et de nouvelles collections de vêtements, vendus à des prix raisonnables.

Ainsi, à Berlin, c’est un étudiant en architecture, aidé d’un graphiste, qui a pris possession à l’est de la ville d’une ancienne librairie et décorée à sa façon en chinant aux puces. C’est lui qui loue l’espace ; la marque lui fournit une série d’outils marketing (mailing, carton d’invitation, dossier de presse, affiches) pour attirer les clients.

La marque peut ainsi investir à moindre coût des nouveaux marchés, comme ceux des pays de l’est, et élargir sa clientèle aux jeunes. La philosophie de la marque, en perpétuelle quête d’innovations, trouve une nouvelle expression. Ainsi, chaque « Guerilla store » adopte son propre style personnel qui contraste avec l’uniformité de la plupart des boutiques de luxe d’une capitale à l’autre. La boutique n’est plus seulement un lieu de vente, elle devient également un lieu d’exposition d’art, de production de musique, de distribution de nouveaux magazines.

Au Japon, Louis Vuitton a ouvert en 2002 aux 4 derniers étages de son immeuble d’Omotesando un espace d’un genre nouveau "to define and deliver 'new luxury' by being a curator and brand incubator" : le Celux Club.

Ce club compte une centaine de membres, sélectionnés par la marque, qui se seront acquittés d’un droit d’entrée de 2000$, puis du versement de 250$ annuel. Ces « élus » font partis de ceux qui influencent la mode, de l’art et les modes de vie et sont en majorité des hommes (à 60%). Le club, auquel on accède par le rez-de-chaussée de l’immeuble Louis Vuitton après avoir présenté sa carte de membre, est constitué d’un lounge et d’un espace shopping.



Les membres peuvent y acheter les derniers produits Louis Vuitton, les premiers exemplaires des éditions limitées des 12 marques du groupe LVMH et les pièces rares vintages.
Plus encore, le Celux Club présente en permanence une variété de jeunes artistes et de designers du monde entier (écrivains, peintres, désigners comme Rogan de New-York, Ossa Mondo du Japon…) à vendre à différents prix.
Plus qu’un lieu de shopping, les membres y sont également conviés à des événements privés, comme un déjeuner avec un maître du saké ou la projection en avant-première du dernier « Star Wars », une semaine avant même celle de la 20th Century Fox).



Le Celux Club constitue pour LVMH un véritable « laboratoire » des tendances, des comportements et désirs des consommateurs du luxe. Il s’agit pour Louis Vuitton de répondre aux besoins d’individualité et d’expérience inédite de ses clients, en leur proposant une « shopping experience » exclusive et en les intégrant à un cercle restreint d’initiés.
Avec ce club, la marque Louis Vuitton va encore plus loin en se plaçant véritablement en « décrypteur », en « enseignante » de l’avant-garde de la mode et de l’art et en offrant à ces clients d’interagir en devenant eux-mêmes des relais des tendances, des promoteurs du « bien consommer ».

Quelle plus belle valorisation peut donner une marque à ses clients que celle de déléguer une partie de son pouvoir ? Louis Vuitton dispose d’un formidable outil de marketing direct et ouvre la voie semble-t-il à un nouveau standard du luxe.