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A partir du 1er octobre, la France autorise le "co-branding", c'est à dire l'apposition du nom d'une marque commerciale sur une carte de paiement.
Développé depuis de nombreuses années aux Etats-Unis et dans quelques pays d'Europe, cette pratique devrait ouvrir de nouvelle perspective en terme de fidélisation client pour les marques. Ainsi, aux côtés de Nouvelles Frontières, de Renault ou encore d'Orange, les Galeries Lafayette proposeront dès lundi leur première carte bancaire co-brandée...



Ce lancement se fera en partenariat avec LaSer sa filiale détenue à parité avec BNP Paribas. Cette carte Mastercard est en premier lieu une carte de paiement, mais elle offrira également les avantages inédits et personnalisés de l’enseigne, ainsi que ceux du programme de fidélisation S’Miles : réductions en magasin, accumulation de points tranformables en cadeaux, loisirs ou voyages...

L'intégration de ce dispositif par les Galeries Lafeyette s'intègre dans sa stratégie de conquête et de fidélisation clients, amorcée depuis quelques années, notamment face à la concurrence de la vente en ligne. Pour autant, le positionnement de cette nouvelle carte ne semble pas très clair par rapport à la carte existante "Galeries Lafayette/S'Miles", outre la fonction de paiement universel.

En effet, il faut rappeler qu'il s'agit bien ici d'une carte "affinitaire", qui lie son détenteur à la marque par un événement ou un centre d'intérêt communs. La détention de cette carte est le signe d'un attachement particulier à la marque, transposé dans le moindre acte de consommation. Elle s'inscrit ainsi dans le quotidien du client : en cela, son adhésion est un acte fort, qui doit être récompensé à sa juste valeur.

Aussi, les marques devront-elles offrir des offres privées et des services réellement exclusifs pour récompenser ces clients "nouveaux porte-drapeaux", tout en continuant à choyer ceux détenteurs d'une carte de fidélité : un sacré défi pour les enseignes !...

Le fabricant BMW vient de conclure un partenariat avec American Express pour lancer 2 nouvelles cartes de fidélité co-brandées : la BMW Card et la Mini Card.

Voici les récompenses accordées aux détenteurs de ces cartes selon le Club américain automobile BMW :

"Prizes from BMW Financial Services include an opportunity to drive the new BMW 3 Series Coupe back from the European press launch, a VIP trip to the Italian Grand Prix and a VIP trip to the Leipzig BMW plant."

"Money by Mini prizes include a luxury visit to Los Angeles and a trip to the world-famous Ice Hotel in Lapland. Other smaller prizes include BMW and Mini watches, branded wallets, luggage and T-shirts".

Les récompenses offertes par ces cartes s'isncrivent parfaitement dans une tendance que nous évoquons souvent pour les programmes de fidélité actuels : il s'agit de faire vivre aux meilleurs clients de la marque une expérience distinctive, qui va les valoriser.
Ici, il est également intéressant ici de noter comment BMW fait d'une pierre deux coups en faisant vivre une expérience de conduite exclusive à ses détenteurs de carte, avec sa nouvelle Série 3, tout en favorisant le Up-selling.

Afin de séduire leurs "meilleurs" clients, toujours plus volatiles, les organismes de cartes de crédit offrent des services toujours plus exclusifs et luxueux, dont voici quelques exemples :

American Express a lancé en 2005 un nouveau programme : le Private Jet Rewards qui permet aux détenteurs de la carte Platinum d'échanger leurs points contre un voyage en jet privé, en partenariat avec les compagnies Bombardier Skyjet et Flexjet.

Quant American Express fait prendre le jet à ses membres et les font assister à l’US Open, le programme Concierge de Visa Signature offre à ses clients un service d'aide, 24 heures sur 24, 7j/7, à la préparation de leurs voyages (informations, réservations…), de leurs loisirs (tickets épuisés de concerts, événements sportifs, réservations dans les restaurants en vue…) ou encore de leurs cadeaux personnels (livraison de fleurs, recommandations de cadeaux spéciaux..).

La démarche de la prestigieuse banque anglo-saxonne Merrill Lynch est la même. Pour les détenteurs de la carte Merrill Lynch Visa Signature, qui investissent 50000$ ou plus annuellement, se voient octroyés un concierge attitré, qui les connaît par leurs noms. De même, ils peuvent échanger leurs points contre du temps de vol en jets privés ou contre un service de limousines. Enfin,
les prestigieux clients Merrill Lynch peuvent dorénavant accéder à 2 millions de maisons de vacances d’Hawaii à Florence, grâce au partenariat passé en 2005 avec Exclusive Resorts.

Outre la surrenchère dans les offres de services, nous pouvons remarquer que celles-ci s'articulent autour de 2 tendances fortes des programmes de fidélité actuels : faire gagner du temps au client et lui faire vivre une expérience distinctive, en lien avec une personnalisation accrue.