Luxury News : l'Actualité des professionnels du Luxe et de la Mode

Nous l'avons déjà vu précédemment, le recrutement d'une cible de jeunes consommateurs/trices on-line est essentiel pour les marques de luxe et de beauté, tout en étant un exercice difficile. Aussi, après le blog de Vichy, le Podcast de Gemey France, c'est encore une marque de chez L'Oréal qui part en croisade sur le web pour séduire ce public averti.



Ainsi, Gemey Maybelline USA a lancé en février dernier, un site web pour sa nouvelle ligne de maquillage, Pure, qui offre une approche d'un genre nouveau auprès des jeunes adolescentes et des jeunes femmes : la marque a publié une page sur MySpace et invite les visiteurs à créer et à partager du contenu.

Le principe est simple, nénamoins nous pouvons remarquer 2 phases distinctes dans le déploiement de l'opération :

Dans la première phase, il s'agit d'attirer simplement les jeunes femmes de la cible, 18-24 ans, et de créer le maximum de traffic autour du site. Pour ce faire, la marque choisit des thèmes proches des préoccupations de sa cible : beauté, mode, musique... et utilise au maximum l'interactivité du web au service de l'individualisation et de la reconnaissance de l'internaute : système de votes, possibilité de créer ses propres sujets, d'inviter ses amis et de télécharger ses photos personnelles.
Dans cette phase, la marque établit la confiance avec le jeune, sans mettre en avant une quelconque promotion qui briserait tout de suite la relation : seul un petit lien vers une information produit figurait en bas des pages web.

Dans la seconde phase (actuelle), Maybelline affirme son statut de "marque amie" à l'écoute des jeunes filles. Aussi, aux côtés des thèmes évoqués et des questions posées par la marque, auxquelles les jeunes filles doivent répondre en votant, des encarts publicitaires font leur apparition. Il appartient ensuite aux visiteurs de faire le buzz du site auprès de leurs amis et de construire ainsi l'audience : c'est le début de la phase de conquête et de la fidélisation "en douceur" des bloggeuses ! Bien évidemment, Maybelline passe en revue tout le contenu avant qu'il soit mis en ligne.

Cette stratégie en 2 phases nous laisse deviner combien la marque doit être prudente dans son approche de la cible jeune, si elle veut espérer gagner de futurs clientes ! ...

Aujourd’hui, de nombreuses marques complètent leurs sites Corporate en créant des blogs, qui constituent de puissants relais de communication et permettent d’interagir avec le consommateur final.


Ainsi, la marque Christian Dior Parfums a ouvert en février dernier son blog Plastique de rêve, qui aborde le thème des crèmes amincissantes et, plus généralement, donne des conseils en matière de beauté. Il est animé par Sophie Kune, directrice de l'agence "Je suis unique". Il sera régulièrement commenté par 12 blogueuses qui testeront des produits.



La marque Vichy a créée également un blog "journaldemapeau", pour les internautes intéressés par le soin de la peau. Il ne s’agit pas ici de tenir un discours officiel de marque mais d’utiliser le potentiel « viral » de ce nouveau vecteur.

En effet, les blogs présentent l’avantage pour ces marques de gagner en proximité avec la cible jeune (18-25 ans) en adoptant une ligne éditoriale plus souple. Ils permettent également de précieuses et rapides remontées d’informations sur les produits (ici et Plasticity et Peel Micro Abrasion). Plus encore, les blogs offrent aux marques un moyen de discerner les tendances du marché et les attentes des consommateurs effectifs ou potentiels. Ainsi, elles peuvent gagner en réactivité.

Au final, en créant une véritable relation interpersonnelle, une "complicité" avec les clients bloggeurs, les marques s'assurent une transmission de l’information efficace et facilitent l'appropriation de leurs produits. Les Blogs deviennent ainsi une nouvel outil stratégique de "buzz" sur la toile et de recrutement/ fidélisation de clientèle.

La marque Ferrari entretient, de manière originale, le sentiment d’appartenance à une communauté, une « tribu », en opposition avec un marketing relationnel classique, qui établit un lien personnalisé entre l’entreprise et ses clients.

Elle a ainsi construit une véritable communauté on-line autour de ses passionnés, en leur permettant après inscription de discuter sur un forum dédié à la marque et d’accéder au FerrariWorldBlog, divisé en 3 blogs distincts (le blog de Felipe Massa, le blog de l’équipe Ferrari et le Box Ferrari Blog dédié aux utilisateurs).



Dans ce cadre, il est à noter que la stratégie de la marque s’articule autour de 3 niveaux d’accès, qui remplissent 3 objectifs distincts.

Le 1er niveau, le Club Ferrari, entièrement gratuit, offre l’accès au forum et à tous les blogs en tant que visiteur, à des photos, des vidéos, en version de démonstration ou en basse résolution : il sert à entretenir l’image de la marque auprès des passionnés.

Le 2nd niveau appelé « You & Ferrari » accessible contre le paiement d’un droit d’entrée de 25 euros offre quant à lui tous les avantages du précédent niveau (en version illimitée, avec des photos haute-résolution et l’accès à des jeux), avec en plus la possibilité d’ajouter des commentaires sur les 3 blogs Ferrari et même de devenir éditeur. Il permet de se constituer une base de donnée plus restreinte et plus homogène de clients dans la cible de la marque pour tous les produits dérivés (vêtements, accessoires, maquettes…) : les « Ferrari Addict ».

Le 3è niveau, celui des « Ferrari Owner’s » fait l’objet d’un site avec sa propre URL. L’accès est réservé aux propriétaires d’une Ferrari, qui doivent donner des informations sur leur véhicule au moment de l’enregistrement (numéro d’identification du véhicule, numéro d’immatriculation…). Ici, l’objectif est d’identifier les propriétaires de Ferrari à travers le monde, afin de tenter de les fidéliser à la marque.