Luxury News : l'Actualité des professionnels du Luxe et de la Mode

Les maisons de luxe et de mode s'interrogent depuis quelques années sur de nouvelles manières de faire vivre à leurs clients une « expérience » distinctive, au contact de leur marques.

Dans cette perspective, la griffe japonaise Comme des Garçons souhaitant trouver une nouvelle expression de sa marque et renouveler l'expérience d'achat, mis en place dès 2004, un nouveau concept retail baptisé « Guerrilla store ».



Il s'agit de points de vente éphémères répartis à travers les plus grandes villes du monde. Ainsi, en février 2004, la première boutique a été inaugurée à Berlin, suivie de Lisbonne en mars puis de Singapour en mai. Ce concept fait appel à des partenaires locaux – étudiants, artistes, anciens collaborateurs – chargés de dénicher un lieu de vente dans un quartier excentré, peu commercial, qu’ils loueront pour un an. Comme de Garçons fournit les produits et les accessoires, et un mélange d’anciennes et de nouvelles collections de vêtements, vendus à des prix raisonnables.

Ainsi, à Berlin, c’est un étudiant en architecture, aidé d’un graphiste, qui a pris possession à l’est de la ville d’une ancienne librairie et décorée à sa façon en chinant aux puces. C’est lui qui loue l’espace ; la marque lui fournit une série d’outils marketing (mailing, carton d’invitation, dossier de presse, affiches) pour attirer les clients.

La marque peut ainsi investir à moindre coût des nouveaux marchés, comme ceux des pays de l’est, et élargir sa clientèle aux jeunes. La philosophie de la marque, en perpétuelle quête d’innovations, trouve une nouvelle expression. Ainsi, chaque « Guerilla store » adopte son propre style personnel qui contraste avec l’uniformité de la plupart des boutiques de luxe d’une capitale à l’autre. La boutique n’est plus seulement un lieu de vente, elle devient également un lieu d’exposition d’art, de production de musique, de distribution de nouveaux magazines.