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Zegna, la prestigieuse marque italienne de vêtements masculins a mis en place une carte « privilège », l’IdeaCard, pour ses clients effectuant l’achat d’un costume sur-mesure, d’une valeur proche de 1500$.
La marque concentre volontairement ses efforts sur le segment de clients le plus « profitable », à savoir ceux du sur-mesure qui ont dépensé un montant d’achat relativement élevé en une fois. Il n’existe pas plusieurs niveaux de « fidélité », une seule carte existe pour un seul type de clients. En limitant les possibilités d’obtention de sa carte (notamment l’impossibilité de cumuler des achats pour l’obtenir), Zegna en conserve le véritable sens de carte « privilège » et se trouve totalement en cohérence avec son identité de marque.



Voici les différents services que l’ideaCard peut offrir :

1. Pendant les 2 premières années qui suivent votre achat, vous avez la possibilité de ramener à la boutique votre costume qui sera nettoyé à sec et scrupuleusement examiné (boutons, zips…) et si besoin raccommodé gratuitement.

2. Si au bout de quelques temps votre veste ou costume sur-mesure ne « tombe » plus parfaitement, vous pouvez les ramener dans la boutique à laquelle vous les avez achetés et les tailleurs Zegna feront toutes les reprises nécessaires afin qu’ils vous aillent à nouveau parfaitement, et ce autant de fois que vous le voulez.

3. L’Ideacard vous offre également le privilège de pouvoir fixer un rendez-vous avec un conseiller de vente afin d’effectuer vos achats en dehors des horaires d’ouverture de votre boutique.

4. Si vous le désirez, un tailleur Zegna peut se rendre directement à votre domicile pour réaliser votre costume.

5. Votre carte vous permet également de voir en avant-première les nouveaux tissus de la collection sur-mesure ou encore de passer un week-end à l’Oasi Zegna, zone montagneuse protégée située dans le Piémont, et d’y faire des balades à pied ou à cheval.

Ce qu’il est intéressant de noter est que la logique transactionnelle habituelle est habilement évacuée (1 euro dépensé correspondant à x points, donnant droit à x cadeaux) au profit de l’accès direct à un univers d’avantages pour chaque client, mais pas pour tous les clients. La fidélité n’est ainsi pas conditionnée par une fréquence ou un montant d’achat, la marque offre sans compromis sa « confiance » à cette catégorie de clients qui a acheté un costume sur-mesure.

L’objectif poursuivi par la marque, outre le recrutement et la fidélisation des « meilleurs » clients, est également l’élargissement du nombre de ses prospects. Mais, encore une fois, il ne s’agit pas d’élargir le cercle à n’importe qui. Le « marketing viral » mis en place par la marque, sous la forme du parrainage d’un ami ou de son propre fils, prend ici toute sa valeur. Ainsi, si le client présente l’un de ses amis à une boutique Zegna et que celui-ci décide de se faire faire 1 costume sur mesure, il bénéficiera du prix d’un costume de PAP pour son 1er costume et le parrain recevra un cadeau exclusif Zegna. Pour son propre fils, le premier costume sur mesure ne lui coûtera que la moitié du prix normal.
Le parrain étant le meilleur « ambassadeur » de marque qui soit, Zegna s’assurera de la transmission efficace des valeurs de la marque du parrain à son filleul. Ce système permet d’assurer à Zegna le recrutement de nouveaux clients potentiellement intéressants d’un point de vue financier, tout en capitalisant sur ses valeurs de tradition, d’ « héritage » qui constituent son ADN de marque, en assurant une filiation de père en fils.